工业品营销3.0时代的四大引擎

--开启高效率营销的全马力

课时：2天（12小时）

讲师：叶敦明，工业品营销教练

微信号：yedunming

课程特色（1）：战略的有效性，建立于实效的客户细分营销策略；

课程特色（2）：从“三关”角度（人、事、思维）展开高效营销；

课程特色（3）：以咨询的思维与实践高度，带动培训的落地执行。

一、体系营销的上下贯通

1、互动讨论：理想的体系营销，如同一个人

1）头脑清楚—使命明确，目标清晰

2）活力开放—信息通畅，分享通达

3）行动有力—战略执行ABCD循环

4）善于反思—营销努力与结果反差

2、体系营销带来的竞争力提升

1）客户层面，获取有力且维护持久

2）竞争层面，难以模仿的差异化竞争优势

3）经营层面，客户导向的理念落实到流程中

3、诊断你的体系营销水平

1）四个要素：营销计划、营销职能、部门协同、营销文化

2）三个层级：初级、中级、高级

3）国内工业品企业比较典型的四个组合

4）工具：体系营销诊断表

4、如何构建并开启您的高效体系营销之路？

1）图解：工业品企业体系营销总流程

2）要点（一）：目标市场选择与战略对称

3）要点（二）：营销组合的新老4P着重点

3）要点（三）：营销策划的测试、执行与调整

5、提高体系营销水平的有效路径

1）路径A：绩效考核的结果与过程质量并重

2）路径B：服务支持团队的精干与训练有素

3）路径C：中高层管理者的营销素养与方法

6、随堂测试：体系营销之网，要纲举目张！

1）五道选择题，聚焦体系营销水平的自我诊断

2）一道情景题，高效体系营销三要点边学边用

二、客户细分驱动的营销转型

1、焦点话题：

工业品营销3.0时代 策略导向竞争手段营销技术  1.0时代产品/技术价格规模销售  2.0时代解决方案价值目标分解  3.0时代服务营销价值链客户细分  1）求结果的1.0营销时代，销售人员做开

2）求过程的2.0营销时代，销售人员做对

3）求源头的3.0营销时代，销售人员做细

4）现场讨论：您的营销时代

v判断依据

v升级困难

v所需帮助

2、客户细分的五种方法

应用情境实操要领宏观细分法行业竞争相对宽容时好势头行业＋好发展客户微观细分法企业增长急需新客户时有潜力行业＋有潜力客户应用细分法竞争机会针头削铁时经营专家：嵌入客户流程价值细分法创新战略领先行业时客户专家：增强客户销售行为细分法销售管理细致入微时基于客户购买行为与动机 1）您所在行业中，客户细分到了哪一层？

2）您觉得哪1-2种客户细分，最有助于营销目标达成？

3）目前困扰客户细分的地方（信息、数据、决策、流程。。。）

3、客户分级量表

1）示例（分项、分项权重、要素、要素分值）

2）马上行动：按小组做出一份您的《客户分级量表》

3）讲师点评：《客户分级量表》让您的销售事业焕然一新！

4、差异化营销的三个组合战法

1）组合一：套路化＋模块化

2）组合二：模块化＋一对一

3）组合三：一对一＋套路化

5、差异化品牌，夯实价值营销的根基

1）品牌权益金字塔之一：识别—意义—反应—关系

2）品牌权益金字塔之二：who—what—how—how much

6、随堂测试：客户细分带动的差异化营销转型！

1）五道选择题，关于客户细分、客户分级的实战应用

2）一道论述题，阐述您企业的差异化营销做法与变法

三、互联网时代的营销新思维

1、现象探讨：互联网购物为何如此迅猛发展？

1）2016年占社会零售总额高达12.6％，同比增长26.2%

2）全产业链、全过程、全体验、全分享的消费生态圈

3）轻消费、重态度、活方式，电商迅猛发展的人文根基

2、互联网思维的三到：“看到、得到与体会到”

1）看到：内容大于“搜索＋流量”

2）得到：最开始与最后一公里的流程管控

3）体会到：品质可体验、品格可亲近

3、工业品企业的互联网思维

1）互联网时代，4P会变成1P（产品）吗？

a.产品创意与界定，由不同消费者群体的需求驱动；

b.产品思维+口碑思维，互联网的商业化社区成为核心。

2）社交圈、生意圈、信息圈的生活营销

a.定位，人与人、人与产品、人与信息的主动连接

b.传播，极客等创造性意见领袖X社交圈的口碑共振X社会化潮流塑造

c.终端，从购买终端，回归到消费者的应用场景，并形成二次传播

d.促销，消费者会形成路径依赖（购物、信息、分享与存在感的总效应）

3）互联网时代的品牌与传播新方式

a.品牌民主化，为消费者而存在的利他品牌

--众创+众筹+众享

b.传播情感化，消费者打动消费群的自传播

--工业旅游服务，看到、感受+分享、记忆储存（酒厂的酒糟鸡蛋、花生）

c.价值场景化，单向的说服变成自我暗示

--IKEA的家具布置（按面积+按生活方式），想你所未想的居家解决方案

4、O2O模式，互联网思维的营销落地

1）O2O模式的三条大路径

a. 正向O2O：online to offline线上到线下

b. 反向O2O：Offline to online线下到线上

c. O2O2O：线下到线上再到线下

2）O2O模式的价值三角形

a.需求传递：感觉与情绪化的需求碎片，转化为合适的产品和服务

b.价值传递：看到即得到的真实体验，功能与感受价值的相互激发

c. 虚拟与现实的打通：解决用户下订单的最后一击

3）O2O电商给传统营销带来的四大冲击

a.定位理论：错位消费，静态的人群划分，被动态的消费行为替代。

b.定价体系：以产品性能、竞争格局定价，让位于消费体验定高低。

c.品牌传播：我好、所以你要买，我（们）认为你好、所以我要买。

d.服务营销：服务从售后到售前，服务从解决问题到创造新价值。

5、动车化营销管理， 自下而上用巧劲

1）产品经理制，做出令消费者尖叫的产品

2）在地化服务，调动第三方合作者的能量

3）动车化管理，计划从客户到公司决策层

6、随堂测试：互联网思维，盘活您的工业品营销！

1）五道选择题，关于“三到、O2O互联网思维”的实战应用

2）一道论述题，阐述您企业的互联网营销思维的做法与变法

四、营销管理的左右逢源

1、案例分析：华为营销的长与短

1）从B2B到B2C的转型：身子过去了，头还在外面

2）B2B与BC营销的差别：枪挑一片、滚扫一面

3）绩优营销管理三要素：行业竞争地位、销量/利润增长、内部协同度。

2、年度营销计划的蓄水与放水

1）三类客户，销量分解有分寸

a. 现实客户，划分存量与增量

b. 潜在客户，织网撒网与收网

c. 无效客户，反向验证真需求

2）两种年度计划：任务分解型、策略引领型；

3）蓄水：新客户开发百日计划、客户合作升级三阶梯（备胎－合作－战略）

4）放水：消耗型客户的SSM策略（stop, new start, modify）、计划与执行力的ABCD循环。

3、卓越销售团队的管理与领导

1）卓越团队的卓越内质

领导智商、职业自信、意志坚定、为人正直、社交魅力

2）三种销售人员，管理各有道

a. 关系型、猛犬型、圣人型

b. 面对不同销售任务的人型搭配

c. 三种人型的沟通与管理方式

3）卓越销售管理者的7个技能

4）销售人员眼中卓越销售经理的5个表现

5）销售人员的激励与领导

a. 销售人员业绩的决定因素

b. 三个销售激励的方式

马斯洛的需求层次理论、麦克莱兰的需要理论、赫茨伯格的双因素理论

c. 管理者和领导者的权力基础

4、经销商的“管”准与“理顺”

1）“管”准经销商：三项事务与一个角色

a. 管人：因人而异+原则内核

b. 管事：项目+流程+目标

c. 管关系：商业利益为核心的伙伴关系

d. “管”好经销商的心得分享汇

--管人:本色演员与角色演员

--管事:通才+专才

--管关系:情境、情商

2）“理”顺三个关系，激发经销商积极性

a. 理顺第一个关系：客户归谁

b. 理顺第二个关系：服务谁管

c. 理顺第三个关系：趋利避害

d. 实战工具：经销商画布

5、服务营销，栽好树、结好果

1）后市场这块大蛋糕，为什么谁也没吃到？

2）免费服务、收费服务、第三方服务，还有一种“免服务”

--厂家提供的“宜家式自助服务”、优质客户的“自主服务”

3）服务营销的实战做法（举例）

a.与第三方网商公司合作，服务好自己的内部客户（小松）

b.自己建立电商平台，服务自己的客户与行业客户（徐工）

c. 借助第三方电商平台开展服务营销（固安捷、找钢网）

4）服务营销的核心竞争力：第一现场、第一时间、第一选择

6、随堂小测试：好团队成就好的营销管理

1）五道选择题，关于“年度计划、销售团队、经销商”的实战应用

2）一道论述题，阐述您企业的服务营销的做法与变法