拇指文明时代的对决 ——关于联想乐phone与苹果iphone的品牌运营思考 拇指文明时代，未来社会发展新趋势 在传统的社会里，文字和语言的区分是鲜明的，文字大多以纸面媒体为传播方式而存在，不是印在报纸上书籍上，就是印在课本上文件上。从这一点意义上来讲，手机短信息是社会民主化进程的一个鲜明注脚。大众，哪怕是再不起眼的一个打工仔或一个小学生，也可以随时随地拿起手机，发送一则短信，只要用手指点击几下就可以迅速完成文字传播的功能，即使是以前风行多年的电报，其速度和覆盖面以及随心所欲都无法和它相比。借用手机发送短信息，实在是一大发明。它让本来具有语言传递功能的手机变成了海明威电报式的解读，使耳朵闲置，而让文字彰显更大的作用；使嘴巴休息，而让拇指灵敏发达起来。 据国家工信部有关部门统计，2010年春节期间，全国各类信息达230亿条，巨大的信息量意味着什么？高科技带来的拇指文明时代真的已经来临。 那么，什么是拇指文明时代？就是人类用手机短信作为现代社会一种新媒体技术给社会环境带来的种种变化所构筑的新时代。拇指文明时代是一个人类社会发展全新的时代，是人类智慧与能力发展到一定阶段的文明特征，它具有以往任何时代所不具备的特点。实际上，拇指文明时代更大的意义不仅仅在于短信息的应用于普及，而是基于有线互联网基础上的无线互联网时代，让人们真正实现“随时随地、轻松自由”的工作与生活，从而极大方便了人类的日常生活，实现让世界“触手可及”的高度物质文明与精神文明阶段。 目前，几乎所有的手机巨头几乎都在抢占无线互联网大市场，为什么？因为人们未来的一切行为可能就通过这个智能终端全部解决，手机也仅仅是个代名词，这个智能终端就是未来决胜市场的关键所在，因为用户的拥有量在一定程度上，决定你在这个市场的基本地位。就在前几天，IBM公司PC发明人就曾指出“PC时代即将成为过去，而手机即将代表全新时代的开始”。 从战略角度来看，联想与苹果所进行的对企业未来命运的争夺战，而绝非眼前热闹的手机市场所演绎的一城一池的得失，这是一场关乎命运的殊死较量，当然，主角不一定就是苹果和联想，还有很多巨头都在虎视眈眈，并且已经大举进入这场旷日持久的战争中。 个性能缔造崇拜模仿只能制造雷同 毫无疑问，苹果是全球创新的典范，因为创新，所以才有了今天的巨大成就。原创精神是可贵的，也是值得尊敬的，但在中国则不然，很多行业第一个“吃螃蟹”的企业，多数成为“先烈”，眼巴巴看着自己辛辛苦苦开创的蓝海市场被巨头们蚕食，毫无还手之力，如当年的全球第一台“燕舞”VCD,被后来的步步高、新科等取代。 苹果IPHONE的成功是多方面的，但最关键的因素，似乎就是独特的造型创意与功能创意，凭借几十年的创新功夫，苹果把一款产品做到了极致的水准，结果一上市就受到了消费者热捧，甚至疯狂的状态。创新时尚，与众不同是苹果克敌制胜的法宝！ 在中国的土壤里会不会诞生苹果这样的企业？估计很难。M8也是苹果iPone的最佳模仿者之一，虽然山寨，但也是迷倒了一大批芸芸众生，市场潜力大有可为，当然还有很多杂牌的苹果iPone模仿机，还有“苹果皮”iPone机器，这些都是不错的模仿秀，但充其量是在为苹果iPone品牌加分，因为正宗的永远是在消费者心智中是第一位的，模仿秀再像，也只能是“模仿者”，是对比之后的产物，属于附属物范畴。 小企业做模仿秀，到时可以理解，学会“蹭饭吃”也是小企业的生存方式，傍名牌本身就是一种潜规则。但大名鼎鼎的联想品牌也山寨，但有点令人匪夷所思，国内电脑的领导品牌，当年并购IBM个人电脑事业部也是颇有分量的“神来之笔”，籍此走入国际化市场发展轨道。 联想乐Phone与苹果Phone的竞争，国外市场竞争结果似乎不言自明，毕竟联想在国外的影响力还远不及苹果品牌，但在国内市场，联想倒可以凭借“天时+地利+人和”优势与苹果对抗，联想本来就有手机事业部，也推出过多款手机，但市场反响平平，后来也就淡出市场，但如今卷土重来进攻手机市场，而且出手力度很大，可见联想集团在战略层面进行的重新布局，争夺3G手机用户，也就是为企业下一步战略转型打下良好基础，PC时代一旦结束，联想未来可想而知！在智能无线互联网终端的市场争夺中，是联想关乎命运的大转折，因此，高调进入手机市场，与苹果决战，也是联想企业战略的重要体现。 联想在国内如果争夺中低端用户，机会还是非常大的，因为联想在国内的影响力和品牌形象还是有目共睹的，加上熟悉本土市场运作规律，单靠模仿和局部更新，实现微创新产品，也是一种快速制胜的策略，毕竟原创如果是阳春白雪，但也难免曲高和寡，如果中低端用户被占领，那么，无疑，在中国市场一定是绝对的胜利者，没有不可能，只要你想！ 联想要想在中国市场胜出苹果iPone，笔者以为从以下几个角度来思考： 首先，从产品创新而言，必须在现有苹果机基础上，从外型到功能的个性化创新，比如输入手写方式、更薄更轻巧，功能增加目标群需要的服务，比如消费者生活、工作、娱乐相关的软件，增加黏度，开发独有的软件，形成品牌壁垒，这样也就有了核心竞争力。 其次，在品牌运作上，建议采用主副品牌策略，联想作为背书品牌即可，重新设计新品牌，贴合目标群，蕴意深刻，直接切入消费者心智，好的名字，就是最有力的广告语，就像商务通、脑白金、全球通等。联想给人的第一品牌印象就是电脑，就像戴尔、宏基、方正等，他们已经被品类“绑架”，如果想进入新的产品品类，最好用更适合的品牌名，这样可以丰富联想品牌的阵营，甚至可能独立离开联想成为未来的产业新领军！ 乐Phone，一看就知道是模仿秀，模仿秀怎么能与原创者同台竞技呢？当模仿者比原创强大时，模仿秀可能把原创者淹没，当模仿者与原创实力相近时，失败的一定是模仿秀。 品牌如何定位？如果用新品牌进入手机市场，联想可以给新品牌灌入新的品牌文化，符合新的一代消费特征，引领都市时尚潮流，完全可以做到。 但联想的品牌概念基本定型，很难在消费者心中唤起新的联想和思考，新酒用旧酒瓶子装起来，销路肯定不会太好。 品牌定位有多种方式，如文化定位、功能定位、情感定位、类比定位、比附定位、竞争定位等，但只有适合消费者心智的定位给，才是最佳定位，又具有市场穿透力，才会给品牌和销量带来巨大提升，苹果能够吸引广大年轻人，不仅是俊朗飘逸时尚外型，还有苹果倡导的极致文化，也就是追求完美、是新时尚的代言人，拿苹果机就意味着时尚，意味着有品位，这就是品牌定位带来的效果！那么，联想能给消费者带来什么感受？品牌文化并不是请一个明星代言，就具备的这个吗明星的气质与个性，品牌文化需要用心与消费者沟通，而且是企业发自内心的、真实的情感互动，如果代言人就能让品牌加分，那品牌是不是太容易做了？？因此，中国企业不能以浮躁的态度与苹果品牌对抗，要挖掘出目标消费群心灵深处的密码，要产生震撼与共鸣，这样，在品牌深度上的竞争才是决定胜负的核心所在。