分销，从销售过程中【物流】的视角看，是指产品从厂家仓库到经销商仓库、到批发商仓库，再到终端店仓，直至摆上货架陈列的动作。这里每一步都不容易，因为发展阶段不同，有的行业或企业可还在为第一环节为难，比如开订货会，渠道压货等就是为了解决从厂家仓库到经销商仓库的目标。

深度分销，关注点一开始就是针对终端的了，即能直接面对消费者的渠道的末端。面临让终端老板进货、摆出来、贴海报宣传、主推等动作以实现动销。

现在快消品行业对深度分销认知很清晰了，做销量就是要【让更多的店帮我们卖】+【让卖我们产品的店能卖的更好】，即销量=网点数*单店产出。

这种销售理念的发展，大致经过了以下几个阶段：培训课程｜流通渠道深度分销运作精要第一阶段的深度分销：拓展销售网点阶段

从2003年开始，企业的销售人员多了，开始管到终端店了，货架上能看到产品了......先把样子做出来，这个阶段的更多是水平增长：增长快、相对容易、门槛不高。

分销方面：企业内部要建立小终端意识，改变大客户口制，调整渠道结构，使渠道重心下沉，以“铺货率”“网点数”考核销售团队，这是第一阶段的主要内容。

动销方面：保障拜访频率争取小店主客情，重要的是保障到终端陈列面积。这阶段我们说的比较多的是【终端拜访八步骤】这样的话题。

组织保障方面：销售团队规模大幅增加，导入【固定巡访】的模式。王同老师给河北同福食品培训第二阶段的深度分销：店效阶段

大约从2005年开始，要实现垂直增长，追求【单店产出】，练的是基本功了，各企业的深度分销水平的差别也在这个阶段开始拉开。

分销方面：不仅要小店数量，更要质量，比如考核【加权铺货率】、SKU分销数、新品分销、样板店建设等

动销方面：考核二次进货率、促销手段创新等，开始更精细化的运作。这阶段我们说的比较多的是【终端管理十要素】这样的话题，这是第二阶段的主要内容。王同老师给台湾大成食品培训第三阶段的深度分销：消费者推广阶段

大约从2008年开始的深度分销，从运营体系上已经很成熟了。但发现只管到终端还不够，于是要把工作再往前推进一步，即尝试干预消费者，开始重视推广。如统一要“建立推广导向的销售体系”，希望通过消费者拉动，实现终端动销。

管理消费者的营销水准要求很高，快消品行业里，像婴儿配方奶粉做的比较超前吧，其它品类说实话，多是在这个层次上做面了工作的多，比如做了多少场促销活动，但消费者的精准营销还差的远。王同老师给华润怡宝培训第四阶段的深度分销：厂家直供阶段

随着厂家对终端管理的期望越来越高，销售动作落地靠经销商的团队往往难以执行到位，于是2010年左右，行业龙头之间的深度分销竞争开始回到渠道商的环节。比如经销商边缘化，主要承担资金和配送职能，而终端拜访由厂家业务人员直接做。

深度分销演变成直供，厂家销售队伍人员骤增，这一动作使得深度分销模式的生命力出现倒退！

一是企业销售队伍规模变的庞大，十几亿销售规模的快消品企业市场上要养大几百号人。而且人多了，管理层次多，人员流动性高，分布又广，使得管理成本大幅增加。表现出来的是考核变的越来越复杂，如拜访率、成交率、拜访周期、铺货率、主管协同拜访，也用上了短信微信管理系统、终端分销系统等，到最后连定位、拍照等技术手段都用上了，成为上下级博弈的工具。

2012年以后，劳动力供给整体下降，人工成本增加，直供面临极大的问题。一些头部企业又开始寻求所谓的“包销商”，实际上是摒弃或否定了直供方式。王同老师给蒙牛乳业培训第五阶段的深度分销：压货买断阶段

强竞争压力下增长的需求，已经让这种模式变味了。表现出来的如高强度压货、买陈列、锁店等。

适当的占仓压货没有问题，但是从自2014年开始，频繁的用“大力度促销”，压进终端正常销售量十几倍的货，必然会给市场带来很多负面问题，比如窜货、无法推新品等。

还有就是大品牌的买断动作，比如到流通终端的买陈列、投入自制货架/冰柜、甚至“锁店”行为，实际上是在终端购买“流量”，此时的深度分销已经变质。

比如压货，伴随的阶梯性促销政策带来的是二批的回潮，深度分销“一夜回到十年前”。你看到很多小企业放弃了深度分销，回归“省代”，专注做好产品，带动了小企业产品推新率的快速上升。王同老师给印尼纳宝蒂食品培训第六阶段的深度分销：渠道数字化趋势

2015年，京东成立新通路事业部，2016年阿里巴巴也推出了零售通平台，两大电商巨头的这一动作目标相同：针对零售小店推出一站式进货平台，B2B介入渠道。

渠道数字化对于深度分销是革命性的工具，对于渠道的“精准服务”、“精准打击”、人员效率的提升都有重要作用。相信在未来几年内，渠道数字化将普遍应用。更多内容请参考：传统渠道的新挑战：B2B电商 @王同