新产品上市对营销运作是个综合性的课题，也是企业持续成功的源动力。无论从企业、客户，还是业务团队甚至消费者层面去看，一个良性发展的市场对新产品成功的期待远超于简单的“销量”指标。那些成功的企业，每一个成长的阶段似乎又都有新产品成功的影子，上新品是不可回避的营销课题！

国内中小企业在这方面其实没少花心思，特别是消费品行业，你会看到终端的条码数越来越多，几乎每年他们都要推出几个新品。可是盘点一下，这些仓促推出的新品鲜有长的正常的，夭折遍地，看着甚至着急。

目前，提起新产品，绝大多数“专家”谈的还是“策划”的事。从市场的研究到新品概念提出，然后怎样包装、广告等，什么细分市场、定位、品牌等理论听的不少了。从“营销组织”上来讲，这多属于“市场部”干的活。可是与国外较成熟的市场不同，国内做市场，基本还是销售部门占了营销的主导地位，这些理论对他们指导意义不大。销售部门真正在意的是如何能让经销商老板和业务团队打消顾虑、放下包袱全力去推新品？如何让新品能快速、广泛的铺到终端去？而且铺下去了怎样高效的“拉动”，使新产品能卖的动？他们在意：公司层面能给到区域什么样的产品、费用、广告投入？如何能够策略性的应对竞争？所以，借鉴国外的经验，研究新产品却只谈“策划”是不太符合中国的国情的。

本书谈新品，首先是把新产品推广当作营销的一个大课题，以此为框架。但着重阐述的是新产品在区域执行层面的事，即偏向于“销”而非“营”。就像生养小孩，我们介绍的是小孩出生之后如何养大的经验和智慧。本书更多强调的也是新产品出来后，如何去“卖”，希望能符合您的胃口。本书主要内容包括了：

²       新产品对企业营销意义的再认识——推新品，你不得不行；

²       提振新产品运作团队的信心——事都是靠人去做的；

²       分析了新品夭折的常见死因——前车之鉴，不必重蹈；

²       介绍了正规军运作新品的套路——知道我们努力的方向；

²       点明了国内运作新品的策略要点——让你不再从“前辈”变成“先驱”；

²       以及如何运作渠道提升新品的铺货率——“买的到”是渠道运作的核心任务；

²       如何做好终端管理提升单店业绩——能赚钱才会有人愿意帮你卖等。

比如新产品出来后，要想统一企业内外两支团队（企业业代和经销商）思想，齐心协力去推新品是件很办到的事。企业召开个新品发布会，本意是想和经销商老板一起商讨如何把这个新品推起来，说了形势、讲了政策，分享了经验等等，折腾了一天，可是经销商老板却不动，他们心理真正在想的是：这个产品能不能做起来呢？

这下就麻烦了：企业想的是“如何做”，客户想的却是“要不要做”？！ 究竟，是什么原因让区域团队犹豫不决呢？原来经销商老板有诸如怕麻烦、或急求成、或乏执行、或没信心、或少主见等等心理障碍，一开始和我们就不在同一个“频道”上沟通，其效果可想而知了。经销商老板一犹豫，就会在投入、执行力方面大打折扣的。本书帮你分析了可能的原因，以便引导提振经销商的信心，放下包袱，全力以付推新品。

本书能成稿发行，首先要感谢我服务过的众多企业客户，比如统一集团、苏泊尔、洁丽雅、伊利、蒙牛、旺旺、盼盼、双汇集团、黑人牙膏、恒安集团、农夫山泉等。作为一位职业营销培训师，服务客户的过程也恰是我汲取知识的过程，所以常笑称“我是吃百家饭长大的”，特别要感谢双汇集团，2012年给他们全国的经销商及业务团队的开展的《新产品上市运作》课题的22个大区轮训，促使我对新产品上市这个课题进行了系统的思考。其次要感谢众多前辈和同仁在这个课题上的研究成果的分享，网络、书籍等公共资源给我了许多启发。最后最要感谢的是柏宏军老师及机械工业出版社的同仁，是他们的付出促成了这本书的出版，才得以有大家交流的机会。

本书是：

——区域销售经理提升新品运作成效的枕边读物；

——企业销售团队和经销商业务团队集体学习的案头教材；

——企业营销内训师、职业营销讲师的备课参考书；

——新产品策划人员了解新品区域运作的参考书；

——企业送给经销商团队最好的礼物。

王  同

2013年6月于上海