课时：12小时（2天） 

前 言：

       产品线品牌策略是一种局部单一品牌策略。产品线品牌策略是同一条产品线上的许多产品项目共同

使用一个品牌。虽然同一条产品线上的不同产品项目存在着一些差异，但是与这些产品项目之间存在的极高的关联性相比，这些差异又是微不足道的。所以同一条产品线上的不同产品仍归为同一种产品。

       牌化进程中，企业品牌在不断发展壮大的同时，也在向各产品线品牌不断拓展，这是企业发展到一定程度必然面对的问题。我们能够看到，在企业品牌与产品线品牌之间存在着注定的互动关系：企业品牌依托于产品线品牌，而产品线品牌通过自身的个性延伸，也在很大程度上支撑起企业的整体品牌。当企业进入到品牌竞争的时候，不可避免的是每个企业的核心产品也慢慢的进入到品牌化复制和建设的层面，正如身边无处不在的国际大公司的产品线品牌框架：比如丰田公司总品牌（Toyota）下面有皇冠系列（crowm）、花冠系列（Corolla）、凯美瑞系列（Camry）等产品线品牌；再比如宝洁公司的品牌文化更为典型，它不仅有丰田那样的纵向品牌，还有数量众多横向品牌。正是这些成功的产品线品牌让企业品牌更加熠熠生辉。

       我们很容易看到，一方面，产品线品牌的成功塑造，可以大大提升新项目的推广效率及效果，通过系列产品的不断开发、不断提高产品线品牌的产品水准、增强产品线品牌力量，同时为企业的长远发展带来积极的推动力，促进企业运作效率、产品品质的稳定及不断提升；另一方面，建设强势的产品线品牌对于企业及其投资者来说，将是带给他们良好的投资收益的保证；同时，产品线品牌建设还有力的提升企业的品牌实力及厚度。

       无论快消品企业还是工业品企业，实现产品线品牌管理的模式已经到来。传统的用公司品牌代替产品线品牌的运作模式已经过去。

课程大纲：

1、什么是品牌及产品品牌？

品牌资产的概念和测量

在品牌化中的挑战

品牌再定位决策

品牌资产(brand equity) : 无形资产和长期资产  

高的品牌资产为公司提供了竞争优势

顾客对一个品牌的态度

企业品牌和产品品牌的差异

为什么要建立产品品牌

2，产品、品牌、商标、包装

产品、品牌和包装

市场营销与产品

商标大全：汽车品牌=企业品牌OR产品品牌

商标大全：电影品牌企业品牌OR产品品牌

品牌与商标的联系

品牌与商标的区别

案例：“百事”大品牌

商标的专用权特点

商标创新

品牌策略

品牌策略成功的标志

品牌战略5种决策

产品品牌策略

包装

常见的包装

包装类型

其他产品的包装

包装的作用

包装策略

3、产品品牌策略：

  产品线品牌策略

  案例：宝洁与中国重汽的产品线品牌策略

  产品线品牌策略的作用

  产品线品牌策略的趋势

4、产品线品牌的建立与传播

产品线品牌传播三个圈：传播手段看分明

产品线品牌营销与传播：三个接口别有洞天

第一步，把三种营销与三类传播一一对应。

第二步，找到营销、传播对应的中间桥梁。

气质塑造：内部营销—企业文化—公司传播

魅力散发：外部营销—大众媒介—营销传播

信任达成：互动营销—人际沟通—对话传播

产品线品牌营销传播：消费品&工业品的互通

产品线品牌静销力：未曾谋面心已动

产品线品牌动销力：互动沟通的渗透力

产品线品牌创新推广：工业品可以偷师化妆品

5、产品线品牌管理的组织与职责

产品品牌主管的岗位职责

产品品牌专员的岗位职责

品牌资产管理表

1．品牌资产检测表

2．品牌资产调查表

产品品牌评估表

同类产品品牌表

品牌运作管理表

1)．品牌管理运作规划表

2）．品牌命名要素评估表

品牌形象管理表

1）．产品品牌形象调查表

2）．产品品牌形象分析表

品牌传播管理表

1）．品牌传播方式分析比较表

2）．品牌宣传效果调查报告表

品牌定位流程

品牌管理流程

商标申请流程

品牌变更流程

品牌延伸流程

师资力量：

江新安

中国研发管理权威专家，全球产品管理学者

产品全生命周期管理WPLM之父

GE原产品战略经理

擅长领域：产品创新与产品管理、技术创新与研发管理

教育背景：

民商法学硕士 美国爱荷华州立大学MBA

社会事务：

亚太新零售论坛演讲嘉宾、美国项目管理协会（PMI）中国项目经理论坛主讲人、世界互联网创新峰会主讲嘉宾、项目管理者联盟高级顾问、中国产品与研发年会执委会荣誉主席、百度百科学术委员会委员、量子大学咨询委员会副主任、浙江逻辑学会常务理事、上海彩虹桥公益理事、格局商学特聘顾问、创业黑马产品模块学术导师、中国产品质量协会专家委员会委员、集成产品开发（IPD）管理网首席专家、中国产品管理研究中心专家组成员、中国产品经理之家发起人、中国产品职业联盟特聘讲师、中国过程改进网首席专家、清华大学、浙江大学、厦门大学等多所大学MBA、EDP特聘讲师、清华大学项目管理协会指导老师、浙江技术创新协会特聘顾问。

任职经历：

10多年高新技术企业产品管理、研发管理和项目管理经验，先后担任过产品创新战略经理、产品经理、产品总监、技术管理总监、项目管理部总经理、常务副总裁等职位，在长期的管理实践中积累了丰富的产品与研发创新思想与理念。

曾先后担任GE集团产品创新战略经理、02-04年创办江西互联科技有限公司任总经理、知名物联网（医疗、交通、税务、纺织智能信息化）企业（上市）产品经理、产品总监。某大型软件及系统集成设备企业技术管理总监、IPMT秘书、IPD咨询项目经理、研发任职资格小组组长、项目管理部总经理。中美合资知名智能识别系统设备企业常务副总裁。

在企业任职期间亲身参与或主导了多期企业变革项目，与世界著名的技术咨询顾问公司合作，参与的项目包括但不限于：产品管理体系变革项目、研发管理体系变革项目、集成产品开发IPD项目、市场管理MM项目、项目管理体系流程改造项目等。

作为连续创业者及投资人先后创办了众学慧、领创教育、易普中国、漫村酒店、线条餐饮、益思咨询、忆山宿漫天目民宿等众多企业，理论知识与实践操作结合度高。

培训与咨询经历：

“研发管理是产品管理不可或缺的组成部分，项目管理是研发管理、产品管理、企业多方面管理等多种管理模式的有效着地手段”。所以江老师一直致力于产品管理、研发管理、项目管理这三大领域的深入研究。

超过10年的培训与咨询经历和长达10余年的工作经历，三大专业领域都形成了专业化系列化的课程，深厚的行业基础及研究功底使课程成体系、有宏观也有微观，课程能收能放，更显专业。

从事培训10年来，为近千家家企业提供过一千五百天次的产品管理、研发管理与项目管理的培训。作为项目总监领导参与超过近五十家企业产品创新研发与项目管理咨询服务，为许多中国企业产品在全球化竞争浪潮的成功贡献了不可或缺的力量。其独创的趣味轻松项目管理培训抛弃了传统的照本宣科的项目管理教学法，深受学员的好评。

● 主讲课程：

产品管理类：

《1成功的产品经理》《2卓有成效的产品管理》《3产品管理流程管理》《4产品战略管理》《5产品团队管理》《6产品需求管理》《7产品研发管理》《8产品上市管理》《9产品绩效管理》《10产品生命周期管理》《11产品市场管理及产品规划》《12产品创新管理》《13产品财务管理》《14新产品上市推广与营销计划》《15产品品牌管理》《16苹果给我们的产品创新启示-谈谈乔布斯、说说产品创新》

研发管理类：

《1研发项目管理》《2研发多项目管理》《3研发知识产权管理》《4研发体系的打造》《5从技术走向管理》《6新产品开发实务》《7研发质量管理》《8集成产品开发IPD》《9产品、技术平台与技术管理》《10研发任职资格与员工成长》《11研发人员的职业素养》《12研发绩效管理》《13研发流程管理与优化》《14研发成本与财经管理》《15研发人员创新性思维训练》《16研发项目管理工具与模板》《17研发人力资源管理》

项目管理类：

《1PMP备考培训》《2高绩效（通用）项目管理》《3企业管理者的项目管理》《4项目成本管理》《5项目绩效考核与激励机制》《6项目沟通管理与投标谈判》《7项目管理案例与实战》《8项目风险管理与控制》《9组织级项目管理与PMO建设》《10project2007软件与项目管理工具》《11制造企业高级项目管理》

●咨询项目领域：

主导：产品管理体系建设咨询、研发管理体系咨询、IPD体系咨询、市场管理体系咨询、项目管理体系咨询、需求管理体系咨询

参与：企业营销管理体系咨询、企业人力资源体系咨询、企业业务流程设计咨询、企业法务文化建设咨询。

●主要成功案例，篇幅有限，更多行业案例及其他行业案例请联系老师。

大学/政府/研究机构：清华大学管理学院、浙江大学管理学院、厦门大学管理学院、北京大学管理学院、交大昂立、江西省水利厅、张江高科管委会、珠江源开发管委会、南通港闸区党校、东莞产业联盟、工信部5所（中国赛宝）、奥鹏教育、宁波经委、杭州干部培训中心、浙江技术创新协会、海峡投资、深圳交通规划中心、上海证券交易所等。

医疗器械/制药：安图生物、勤邦生物、迈瑞医疗、科美生物、强生泰诺、三九制药、济民可信、昆明医药、华立制药、丝宝药业、桑海制药、国药集团、新开河洋参、中国宝安集团华海制药、圣雪大成制药、博瑞生物、蓝怡生物、华海制药、京新药业等。

通讯/互联网/计算机：浙江移动、浙江电信、西安移动、江西电信、海南移动、天津网通、黑龙江移动、广州移动、中国电信广东研究院、中国通信服务甘肃分公司、中国通信服务福建分公司、中国移动研究院、锐嘉科通信、珠海移动、深圳移动、广州移动鼎湖培训学院、展讯通信、华为技术、中兴通讯、三星、LG、惠普、哈尔滨移动设计研究院、卓望科技、淘宝网、中企动力、新岸线计算机、北京瑞斯康达、江苏可胜、南美集团、宇龙计算机、住网通讯、东信和平、中国普天、浪潮集团、浪潮金融、爱立信、上海锐佳科、天翼创投等。

IT软件：中兴通集团、创想空间商务通信（全时）、凯歌信息、微软研发中心、泰为信息、共济科技、甘肃万维、天泽信息、三九互联、中企动力、第七大道、甲骨文、新东网、迈创供应链、天阳宏业、梅安森、苏州旭创、研祥智能、万集科技等。

电子/电器/电器配件：粤晶高科、江苏长电、格兰仕、海信、中山诺尔达铜管、莱克电器、德赛集团、蓝微电子、苏州伯合乐焊接技术、海尔集团、豪鹏科技、嘉彰、新界泵业、捷普电子、申议电子、龙旗、美的、无线绿洲、三星半导体、激智科技、苏州博创、聚辰半导体ITW、盈趣科技、航盛电子、吴江华丰等。

电源/光源/电气/电力：金升阳电源、中盛光电、阿特斯光电、许继电气、良信电气、平高电气、思源电气、远东电缆、西门子电气、国家电网技术装配公司、中国广东核电集团、泛仕达机电、科大智能、东方威思顿、赛格微、天津力神、道明光学、乐叶光学、天和光能、亚明光学、南都电源、中广核检测公司、申昊科技、汉能集团、雷士照明、东磁集团等。

工程、施工及地产、矿业：有色二十三冶、西安曲江建设、阜阳路桥、广西路桥、深圳赛格、西安裕华、赣州稀土集团、浙江华立集团、曲靖宏弛、浙江水利水电监理、邛崃瑞云、恒禾地产、天津津水、黄河小浪底中心枢纽局、金凤环保、海南天和、山西亚新科、山东高速集团等。

汽车/汽配/重工/机械：潍柴动力、宇通客车、一拖集团、陕西重汽、徐工、柳工、大众汽车、上汽集团、黄海客车、南车集团、柳州五菱、株洲联诚集团、汉德车桥、中联重科、振华重工、仪征双环、森松集团、沈阳机床、山东中德、成都宏华、兴化兴达、日立电梯、株洲硬质合金、丹麦丹控、新日电动车、乔治费歇尔、中集集团、三电集团、福州造船、福耀玻璃、贵州特车、上海汇众、上汽依维柯、上汽红岩、长安汽车、株洲电力机车、株洲电机、苏州捷安特、昆明机床、云南机床、科世达、裕克施乐、比亚迪汽车、福田雷沃、盖尔瑞孚一气富奥、一汽富晟、常州盖茨、贝卡尔特、宝钢集团、苏钢集团、深圳特尔佳、科森科技、中瑞汽车、通用重工、格尔翰、亚特工具、上柴动力等。

军工：中国兵器工业集团、中国人民解放军多家兵工厂、中国电子科技集团29所、中国电子科技集团58所、中国兵器自动化研究所、中国北方车辆研究所、百慕航材、中国航空航天、长安工业等。

精细化工：中迅化工、鲁西化工、传化化学、亨斯迈化学、黄山永佳、宝洁日化、丝宝日化、京博化工、虔东稀土、上海烟草、旭日化学等。

快消品/文具/食品：加多宝、珠江啤酒、福建达利、康师傅、宁波嘉日旅行用品、北京红星二锅头、劲酒集团、众品食业、得力文具、中控技术、五粮液集团、菊乐牛奶、九三集团、冷酸灵、青岛啤酒、天味食品、益客食品等。

服装家纺/卫浴/建材: 洁丽雅毛巾、水中花、罗莱家纺、迪斯尼家纺、飞天纺织集团、华润纺织集团、福建安踏、李宁、德棉集团、七匹狼、宁波雅戈尔、迈亚纺织股份、南通纺织控股集团、九牧卫浴、诺贝尔、英仕卫浴、宁波威霖、经纬纺机等。

银行/证券：招商银行、中国人民银行、中国银联、建设银行昆明分行、上海银行、兴业银行、中国工商银行、广发证券、中国邮储银行等。

交通/旅游/物流/石油：远成物流、马士基物流、中国海洋石油、中国石化、海航旅业、南京地铁等。

其他：秉信包装、小杨生煎、扬盛印务、纽威阀门、锦江旅游等。