达芬奇家居“造假危机”与中国家居业研发创新出路(原稿) DA VINCI“HOME FURNISHING FALSE CRISIS”AND CHINESE HOME FURNISHING INDUSTRY R&D AND INNOVATION WAY 作者/肖伟亚（2011年7月18日） 【论文摘要】达芬奇家居“兜圈”欺诈消费者的危机，已经愈演愈烈持续一段时间了。从央视曝光到不得不公开道歉的过程，不仅为我们的涉嫌利害关系人深表担忧，更是对我们家居行业的发展出路进行反思。本文运用SPIN模型技术原理，从背景问题展示到难点分析，挖掘隐形与显性需求来探讨行业和企业的研发创新出路。 【关键词】达芬奇 兜圈 造假危机 道德诚信 家居业 研发 创新 出路 一、背景问题（问题情况Situotion）： 达芬奇家居“兜圈”欺诈消费者的危机，从7月10日开始已经愈演愈烈持续一周多了。从央视曝光当日，达芬奇上海和北京公司市场部负责人Meivin和王雷对此称“央视报道有误”， 并在其官网上发表书面声明，到其总经理潘庄秀华坚持“意大利百分之百的生产”最后不得不“泪洒现场”诉苦的情形，这让我想起2008年6月爆发“三鹿奶粉三聚氰胺”污染事件，也让我想起2006年央视 “3.15”晚会曝光欧典地板假“洋品牌”新闻，以及家居业内“实木潜规则”之“集体宣言”（浙江“地板”造假、佛山联邦家私曾在今年1月涉嫌实木“欺诈”漩涡等）……情况如出一辙。这些危机起初都是企业层面或负责人一开始不正视这种“蝴蝶效应”，结果愈演愈烈被迫关门倒闭的悲剧。达芬奇事后也不得不发布公开道歉信，事后的道歉是否能挽救它的命运我们拭目以待。（见图一）。 图一：公开道歉信（详见达芬奇官网） 与“三鹿危机”波及面之广类似，涉嫌达芬奇造假欺诈危机的利害关系人包含：国内的东莞长丰家具、海宁卡雷诺家私、宁波亨润家具、深圳金凤凰家具、深圳欧美屋等。从包括消费者、媒体、政府监管、行业协会到家居家具产业链（设计——制造——销售——物流）在内，以达芬奇家居为运作中心的一幅全景图显现出来：“家居业涉嫌造假生态图”（如图三） “兜圈”名词解释：所谓兜圈，把生产的家具交付给达芬奇公司之后，达芬奇公司将这些家具从深圳口岸出港，运往意大利，再从意大利运回上海，从上海报关进港回到国内。透过这种“二进二出”技巧，这些厂家就有了全套的进口手续，成为达芬奇公司所说的100%意大利原装、“国际超级品牌”家具。中国消费群体对洋品牌有天生情结，有钱人更令国产洋品牌得以发展，达芬奇家具“兜圈”暴利路线图仅是一例而已。（注：来源于网络） 二、家居业涉嫌产业生态图分析(难点分析problem)： 为了更好地理解“家居业涉嫌造假生态图”，我们先看看家居产业的“环境发展步骤图”吧（如图二）。 国内很多媒体人把达芬奇“兜圈”造假当做“达芬奇家具暴利路线图”来阐述，对于这种“路线图”我个人认为不应该是达芬奇家居的本意或全部，应先从整个“家居业涉嫌造假生态”和“环境发展步骤”来分析其逻辑： 改革开放早期： 在国际化全球化的政治经济环境激励下，国内很多行业和企业已经逐步融入竞争型经济社会，而我熟悉的家居家具行业则最先实践。早期家具家居主要以来样来图加工，后来发展到出国购买最新版家具家居产品回国仿制，这期间由于国内政治法律和行业竞争环境轻松，生存空间良好和超额利润驱使造假的无意识状态中。因此研发管理基本没有，设计创新几乎为零，设计研发功能基本处于萌芽状态由老板一人说了算，同样，造假一说则只能描述为“萌芽状态”。 WTO进入初期： 2004年入世初期，随着改革开放的深入行业内竞争加强，随着家居外行业和国外家居家具厂家产业转型进入中国，是家具家居产业逐步认识到质量和创新的重要性，国家和行业以及监管部门出台了很多规范性法律法规和行业自律的文件，质量认证在家具家居行业风生水起（注：笔者(肖伟亚)从家居产品设计师转型到管理咨询培训正是这段时期提供的磨练与契机）。这种环境让国内企业有机会认识国外同行机会与威胁，培养了创新和质量意识，但同时也培养普及了广大消费者的质量和消费理念（就如同早期ISO质量认证普及了广大国内企业的管理基础），这时家居家具产业链概念已被各大专家学者“被战略化”，同时也在逼迫行业协会和消费者协会应运而生。因此此段时间家具家居业开始注重设计研发职能组建和生产工艺基础性研究，而造假方式主要以制造环节的材料替代方式为主，因此业逐渐“培养”了行业“一大抄”的造假心态，除开中国文化因素转而追逐资本超额利润与成本生存空间的造假侥幸心理就成了行业“造假”的一大背景根源。 市场管理中期： 此期间特征表现为改革开放WTO后以金融危机开始为标志，随着危机的加剧为了实现OEM向ODM下的转型，很多家居家具企业开始了品牌战略和设计研发管理体系的构建与升级，此期间诞生了很多区域和全国性品牌，比如联邦、喜盈门、欧派、方太、全友等等。此期间后期，出现不少战略跟随者使得行业有了极大的整体提升，行业内各种造假现象被品牌化等弥补或掩盖，这时的设计创新能力和观念理念才刚刚正式开始，真正能在设计研发创新中持续大投入的企业少之又少，因为担心开发出来的产品甚至还没出现就被仿制了。笔者(肖伟亚)曾见过新设计图稿还在深化推敲中而竞争对手或市场上就已经出现这种新产品了，让人防不胜防的严酷现实让很多企业被迫跟风或“造假”，这种行业内的创新恶性循环环境成为行业“造假”的又一大背景根源。 后金融危机时代： 危机后以国家倡导创新型社会与行业升级企业转型的大背景下，行业与企业为了生存与发展各显神通，各种战略和商业模式的运用（以宜家大家居、博洛尼整体家居、吉盛伟邦品牌家居商场家居联盟等为代表）、品牌概念炒作与透支（为了生存以次充好的中小型家居家具企业为主）、研发特别是工艺工程升级改造和设计创新的结合（比如不少家居企业成立家居用品研究开发中心等），这段时间巧合国家给予了很多家居品牌企业出口免检的支持（如下表），达芬奇家居的行为不得不让人联想起奶粉免检企业（尽管这不是食物）。 按理说后金融危机时代，我国经济步伐没有停滞、行业发展也在逐步升级完善、国民也是越来越富有，那为什么我们的企业和企业家们的社会责任感会走下坡路呢？我想还是《央视新闻》解说得有一定道理“道德和社会责任感的缺失，除开社会发展阶段的历史原因，跟我们的文化价值观有关：什么是企业和企业家成功的标志和身份象征？就是因为价值观单一，就是钱！”稻盛和夫在《活法》一书中说“员工的幸福是我办企业的真正目的”，我想这应该是达芬奇家居“兜圈和造假”的再一大根源。 从达芬奇家居兜圈与造假的“环境发展步骤”阶段来分析，确实是有其社会经济环境和我们所处在每个时期的价值观心态有关，而不能仅仅把达芬奇家居这种造假的潜规则现象当做典型来抓，而应该从这些“全景图”厉害要素来分析我们每个人和位置上的社会责任是什么？让我们来看看下面的逻辑综述吧。 “全景图”逻辑综述（问题暗示Implication）：（图三） 上述从媒体抓住消费者（不管是否竞争对手的策略）把问题曝光放大推动事件发展以来，已经引起国际国内广泛而深入关注，直接将意大利品牌、欧美相关利害人与国内问题捆绑。意大利达芬奇完全不知“兜圈”规则这很难说；而我国的政府政策制定部门不知道这种政策漏洞也难以理解；各地区监管部门各自“自扫门前雪”的事后作为和在本区域GDP的驱动下助长了“兜圈”危机的发生几率，因为手续合理合法况且高价在市场销售是市场所决定经济行为自然监管部门“无所作为”；而熟悉保税区流程的报关行或报关员与企业利润挂钩后自然成为企业此“兜圈造假”始作俑者；行业协会是个属于政府监管的社会团体自然做好好人的机会多，主要还是靠企业自律；家居家具产业链由于价值链环节短没有什么进入门槛，因此竞争激烈各种“造假”形式在所难免（这些潜规则其实大家心里都清楚）；而真正能让家居家具行业和企业走出困境形成核心竞争能力，则是打造“基于设计价值链”环境下，研发如何为品牌服务的创新之路上来。联邦家私邹小川 曾在2009年就公开提出“供应链就是价值链”概念，在设计研发价值链体系下，成功的企业将调动整个价值群——包括供应商、合作企业、经销商甚至顾客等利害相关人，重新安排他们的角色和相互关系，共同创造更大价值！总之，不管达芬奇家居“兜圈造假”寻求暴利还是其它各涉嫌要素获得违法利益等现象，其实都是因为造假风险远远低于侥幸所得的“犯罪成本”太低缘故。而在每个政治经济环境阶段和竞争对手的压力下，我们的消费者“崇洋媚外和拜金主义”又成了其“帮凶”。那我们的家居家具行业和企业的发展出路是什么呢？请看以下笔者观点。 三、中国家居企业研发创新出路(显性需求Need-pay off)： 有了上述环境的客观引导和相对的公平公正，剩下的就是企业自身修炼内功和开拓市场的能力了。目前家居家具企业存在重复性低端低价竞争风险，面临着行业大整合形成“泛家居”的机会，各区域和各细分领域将会产生领袖型和冠军型企业，在基于市场驱动的设计研发管理体系构建的同一起跑线上，我们的家居家具企业只要准备设计研发创新成本投入的阵痛匹配企业战略和品牌战略落地，形成在国际都有影响力和竞争力的民族企业是指日可待的，比如王老吉、隆力奇等其他行业企业都是可以学习的民族企业典范。那我们广大家居家具企业如何实现设计研发创新出路呢？笔者通过十多年的经验总结和我们深圳海之力研发管理顾问机构多个成功案例实践，提出以下一些建议： 在《研发项目管理》一书中提到“买方市场顾客呈现出个性化和多样化的特征……在急剧变化的竞争环境中，创新成为企业保持持续竞争优势的永恒主题。”因此笔者(肖伟亚)从咨询培训角度提出以下建议。 打造负责任的设计研发创新型品牌企业步骤：（见图五） 1、打造和优化企业战略愿景、使命，围绕核心文化价值观塑造负责任企业品牌形象； 1、围绕团状竞争格局实施设计研发合作联盟策略； 2、围绕品牌战略实施研发平台支撑策略，获得块状市场竞争优势； 3、构建企业创新环境的研发体系体现企业战略； 4、围绕设计价值链打造设计研发创新的核心能力。 关于此部分更多观点，作者曾在博文《家居家具业设计研发管理咨询的春天》中有所体现。 四、中国家居家具产业研发创新出路(隐性需求Need-pay off)： 笔者(肖伟亚)曾与家居业知名专家郭勇军老师交流关于中国家居家具业“四分天下”的产业格局问题（侯克鹏介绍产业分布在珠三角50%、长三角15%、环渤海8%~10%东北不到15%、四川省10%。）。如果说家具行业“一次创业”成功靠的是“勤劳与机会”， 那种“跑马圈地、攻城略地”的发家致富的方式，现在已无法适应产业转型升级的要求，那么我们家居家具企业发展机会和出路在哪里呢？ 在《2010第二届中国家具业创新论坛》中提到“创新是一个永恒不变的发展主题”暗示了创新对家居家具行业的重要性。为此论坛特别赞扬了联邦“八大家”、芝华仕“头等舱沙发”、洋臣A家、曲美电子商务、富之岛等做出的创新实践和努力。从“2010第二届中国家具行业创新金牌榜”奖项设置丰富可见一斑，涵盖了行业各大领域（包括：中国家具产业研究专家终身成就奖、中国家具30年功勋成就奖、中国家具30年杰出贡献奖、中国家具创新突出贡献奖、中国家具展览功勋贡献奖、中国家具产业研究杰出成就奖）。我的导师中南林业科技大学教授、家具学科创始人胡景初在此论坛也为创新做了新的解释：“创新首先是制度创新，现代企业必须有相应的现代企业制度，对目前而言，最主要的我们就是应该是产权关系明确。”对于制度的“软”创新正是我们家居家具行业最佳突破之处。 从2010年开始的“泛家居”概念正是在这种背景下应运而生，它能够做到将毛坯房一次性“武装”到可以在其中舒适地生活所需要的一切材料、器物集成。泛家居同样也指行业内和行业外为了“家“的总体目标而形成的“合纵连横”的战略格局。当下可以说家居家具行业同服装等其它行业已经是个比较成熟完全竞争的行业，在成熟的环境下要发展，仅仅靠“泛”还不行，还得靠我们行业引导下的企业自身！根据《未来几年中国家具业发展趋势分析报告》，给我们的企业和企业家们提供以下具体“出路”启示： 1、国家宏观调控保市场：国务院表态“在我任职内，一定会让房价保持合理的水平。”“坚持房地产市场调控不动摇”“在全国范围内新增公租住房等保障性住房1000万套”。 以2011年家具业国内市场下降20%计算，保障性住房带动家具的消费能使2011年家具业市场基本与2010年持平。当然，对像达芬奇中高档产品就有较大影响； 2、家具业严重“洗牌”带来机遇：下游家居行业认为上游的房地产业2010年不景气，影响了下游的家具业。认为家具业遇冷是自身行业的问题，在此洗牌到来之时，如果企业调整到位将有异军突起可能； 3、从区域拓展与细分市场找出路：报告说，2011年二三线市场是家具行业的“救命稻草”； 4、家居家具企业突破诚信危机获新生：品牌定位与创新战略实施、智能科技与低碳环保可使企业走捷径； 5、诚信平台的打造将支撑行业战略：电子商务平台的诚信功能是各家居联盟的使命，谁先抓谁将领袖行业； 6、从偏技术开发到基于市场开发的研发体系构建：“家具制造技术含量高的确可以提高创新设计作为企业的核心竞争力，亦作为家具生产企业实施品牌战略的基础……”在后危机时代，仅仅注重技术而不注重市场管理和设计管理形成的家居研发体系，将无法满足品牌发展和形成战略的竞争优势。 达芬奇造假危机(根源)总结： 根据上述情形看出造假危机根源有“环境松弛、追逐利润、侥幸心理、仿制跟随竞争、价值观单一、犯罪成本太低等等”，而根据目前大部分专家或学者公开发表的论述发现有一个共同观点：认为从现象到本质“造假危机”的问题根源都是因为“缺乏诚信而”而失去市场，企业家更以为过渡透支“信用和道德”来谋取利益，不遵循市场经济运行的基本规律当然会自食其果！就像网友调侃的一样“出来混迟早要还的！”，持这种本质观点还包括各种媒体形式和很多专家广泛的支持：比如广东省家协《吸取达芬奇教训 倡导行业诚信自律》、中国商务信息平台《达芬奇家具造假 再次引发信用危机》、信用辽宁《达芬奇家具涉嫌造假 引发五金业诚信危机》、风青杨《“达芬奇事件”背后的中国品牌危机》、李辉《“达芬奇家具”给谁上了一堂诚信课？》、微语《“达芬奇”天价家具凸显企业诚信危机》、173房产网《达芬奇事件致企业诚信危机 三问“行业良心”》、 新华网等《眼泪无法为“达芬奇”救赎诚信》、名家具网《山寨洋家具引诚信危机 本土品牌透明受青睐》、意大利华商《热议“达芬奇”家具事件：诚信为本》新浪网《解开企业家的达芬奇密码：企业家精神》等等。 我很赞同《基本道德观缺失是中国最大的伤痛》一文的观点，也刚好道出达芬奇家居造假的“历史-文化-社会-教育”渊源问题。就此，我啰嗦几句：诚信源于基本道德，而我们中国的教育是比较注重基本道德教育的，让我们来比较一下不同文化背景下的道德差异：在日本， “不要给人添麻烦”规范人的行为；在韩国，孩子从小 “一定要争第一”造就韩国人的拼劲；而在中国，“当面一套背后一套”的隐形道德和价值观，造成我们的教育是矛盾的：比如“老师一套家长一套、课本一套课余一套、说钱无所谓就是有所谓” 等等心理现象，这种“阴阳平衡”、“中庸和谐”的即是中国传统优秀文化又是让人两面性的文化，在现代经济社会中使人无所适从！ 那如何训练和遵守基本道德的核心内容--诚实呢？当年朱镕基给上海会计学院题词时言简意赅地写了“不做假帐”，哈佛大学的MBA学员在毕业宣誓的誓词里，第一句话就是“我将以最正直的方式行事，以符合道德规范的方式从事我的工作”。然而，对中国各界来说，诚实实际上是奢侈品，如果中国每个人在睡觉前数数自己一天说了多少次谎话，然后相加，肯定是一个天然数字。 一个缺乏符合社会发展阶段而稳定统一的价值观；一个缺乏诚信信仰的民族是不可能成为可持续发展的优秀民族的；一个没有诚信核心文化价值观点的国家，是无法培养出具有真正民族使命感和社会道德责任感的诚信企业家的！达芬奇家居潘庄秀华“兜圈造假”、三鹿田文华“三聚氰胺造假”、唐骏“文聘造假”、双汇万隆“瘦肉精造假”、7月19刚出炉的“中华脊梁”活动造假等等仅仅是现象而已，就算曾经成功了，但最终为其承受损失和买单的是我们民族、国家和社会的“道德和诚信文化”！随着社会发展和文明进步，这种“瘦死骆驼比马大”的爆发富心理将越来越没有市场。 最后，作者期望： 经过社会和行业、企业发展各个阶段我们所付出了很多“危机成本”，我们除了警醒外，更多的是要化悲痛为力量努力创造一个新的更高的“诚信文化”，而将这种诚信文化如何落地？则看我们企业和企业家们如何结合作者所提出的“研发创新出路”的建议来“智慧决策”了，凡有这种使命感的企业家或企业相信会有自己的“出路”并“越走越宽”！ （本文是作者原稿，不同版本发表在《中国人力资源》《家具与室内装饰》《华东家具》杂志上面，为了配合杂志的发行，本文没能在“达芬奇事件”后及时与朋友们见面深表歉意，现将原文分享出来，作者希望获得大家的建议与指教,TKS!） 【参考文献】 1、《研发项目管理》 陈劲、 伍蓓 机械工业出版社 (2009-02出版) 2、《研发困局》 胡红卫 电子工业出版社 (2009-02出版) 3、《创新学原理及其应用》 芮延年 高等教育出版社 (2007-11出版) 4、《企业集群形成和发展的力量》吴凌芳 经济科学出版社 (2008-06出版) 5、 网络来源：《2010第二届中国家具业创新论坛》作者 新浪家居 《未来几年中国家具业发展趋势分析报告》作者 圣维娜斯 《基本道德观缺失是中国最大的伤痛》作者 王冲； 6、 感谢：感谢我的导师家具行业著名专家胡景初教授和江敬艳教授对本文的悉心指导！ 【作者简介】 1、作者单位：深圳市海之力研发管理顾问机构 资深顾问 ； 2、作者观点交流rdms@163.com 系统研发管理（项目管理、设计管理、研发HR管理专家）交流QQ1024641436