面对商业环境的变革，品牌建设展现了全新的面貌。大量处于原先行业领导地位的企业已着力品牌建设的转型，积极谋求变革，但仍脱不了衰退的局面。

全球著名的宝洁公司，大量品牌营销实践被写进MBA教学经典案例，而2016年第一季度的财报里，宝洁在全球销售大幅下滑了12%，创下连续7季度以来的最大跌幅，曾经一度被奉为经典品牌营销理论和做法，是不是到了需要重新思考品牌的时候了。

采暖散热器行业或同样在这一市场变革中，产生诸多品牌营销的诟病，品牌营销逻辑的颠覆，也必然引发行业从业者的思索。鑫华星，深耕27年采暖市场，以品牌共创价值为核心，以品牌生态圈为商业模式的诸多探索，值得回味。  

品牌逻辑决定商业战略

曾有实验者将可口可乐与百事可乐两个品牌进行态度评论，先撕下标识，发现51%的认为可口可乐好喝，44%的觉得百事可乐好喝，5%的人模棱两可；而后带上包装标识再实验，65%的人觉得可口可乐好喝，23%的人觉得百事可乐好喝。前后出现的结果反差，关键在于品牌的作用。

新型采暖散热器发轫于90年代末。市场的导入期后，很快进入成熟市场，和其它绝大多数行业一样采暖散热器的大多企业的品牌，是以建立在产品基础之上的品牌建设。应该说，这与当时的品牌营销环境密不可分。事实上这种“品牌是产品加上产品之外的附加值”认知和实践没有错。

不过，美国人凯文·凯勒则有另外一种观点，他认为美国发达的工业化和资本市场环境，产品同质化现象严重，品牌创立崇尚市场导向，通过品牌实现差异化，强调“品牌是产品之外的附加值”。

鑫华星2016年开启“工程与渠道并举”战略，渠道的建设倒逼着鑫华星的品牌建设。而此时的采暖散热器市场可以说竞争剧烈，产能过剩，产品严重的同质化，而沿用“品牌是产品加上产品之外的附加值”的品牌建设方向，或有些不够合理地方，况且鑫华星27年的市场精耕也或是早已“做好了产品”。

因此，鑫华星的顾问方时代新光管理咨询这次操盘的品牌建设，则着力于品牌实现差异化，强调“品牌是产品之外的附加值”的品牌工程建设。事实上在时代新光创始人袁清看来，即使是选择了“品牌是产品之外的附加值”，但也绝不是“非此即彼”。两者的取向权重和互为融合，是鑫华星缔造行业品牌的基本路径。

由“暖通网红”向“内涵建设”迈进

去年的“北京暖通展”前夕，鑫华星推出“谁是暖通网红？”。则基于鑫华星在行业推出的“产品、人、模式”的“陪跑体系”。展会上一口气推出了6款新品，可以说打破了行业创新产品长时间沉寂，人民网、新华网、中新网等国内主流媒体可以说催生出这个“网红”。

而接下来的品牌建设中，时代新光和鑫华星奉行既定的“鑫华星品牌金字塔”路径。在他们看来“网红”或一夜之间被大家所接受，但有悖于品牌建设的基本程序。“鑫华星品牌金字塔”确立为品牌识别（个性）、品牌主义（功效）、品牌反应（感觉）以及品牌关系（共鸣）。在鑫华星2017年的一季度销售的冠亚军创业家李新文和唐李国看来，如今鑫华星与创业家的关系，可以说真正实现了“品牌生态圈”的共鸣。

2017年的“北京暖通展”在即，鑫华星创始人吕同鑫介绍，这次展会中鑫华星最大的位置（篇幅，）介绍的则是鑫华星的“品牌进阶”，而“品牌进阶”的后部分，则是围绕着鑫华星品牌金字塔的三、四层级所发力的。“品牌进阶”，从一个侧面又勾勒出鑫华星品牌共享价值的核心。

2016年5月20日《NWRH鑫华星云生态蓝皮书》中、英文版出版、5月21日《中国采暖散热器“人文采暖”报告》中、英文版出版、5月8日《鑫·报》第二期出版、5月27日冠名“采暖30周年庆典晚宴”、5月29日 鑫华星作为行业骨干企业交流 、5月30日鑫华星撼热“暖通展”、5月31日暖通展鑫华星人民网新华网报道引反响、9月2日折叠彰显社会学的“人的纵向流动”、9月18日《谁是拳王》朱时茂“湿”传播，“鑫”演绎、12月9日“部级产品鉴定”助推鑫华星的“陪跑体系”。2017年3月28日 海棠文化再挖掘——“海棠花”&“鑫华星”的意象意境、4月4日 慎终追远敦亲睦族、4月12日  鑫华星变革生长的行业启示、4月20日问鼎苍穹，天舟逐梦。源远流长，欣鑫相融。

九层之台，起于垒土；千里之行，始于足下。