陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

最近，百草味上线预售“人造肉”系列新品，这是继新“肉”时代烟熏小片肠和麻辣植系牛肉以后的又一款人造肉产品。2019年百草味交易额达60亿人民币，拥有1000+个SKU，涵盖坚果、果干、糕点、肉类等品类，会员数量达到7000万。从小作坊到零食三巨头之一，期间还经历二次“易主”，百草味究竟是如何做的？

一、百草味二次“易主”

2016年，被业界誉为“红枣第一股”好想你斥资9.6亿元将百草味收入囊中，完成了“国内零食电商并购第一案”。对于收购百草味而言，可谓是“抱了大腿”。在好想你资金、生产及仓储物流资源等多方加持下，百草味业绩实现快速增长，成为了领涨品牌。时隔四年，百草味再度易主，至此百草味身价暴涨。卖掉百草味令好想你赚了近40亿元，可以说是件很划算的买卖。

另一方面，百草味面临着较大的竞争压力。在中国的零食市场上，随着三只松鼠、良品铺子等企业成功上市，互联网休闲食品行业的竞争也进入白热化阶段，新零售、短视频等新渠道的兴起增加了竞争的不确定性。

百草味虽有能力，但也需要资本的支撑才能进一步强大。原来的东家“好想你”想要专注于红枣这个细分品类，所以和百草味的气质就不那么搭。对百草味来说，百事也是个可靠的买主：百事资金实力雄厚，拥有强大的品牌力、渠道能力和创新能力。

百草味轻资产和聚焦电商的模式与百事在中国市场现有业务高度互补。百草味卓越的直营终端消费者能力助力百事可乐实现线上市场的增长。收购百草味后，休闲零食则成为了百事新的利润担当。而百草味背靠百事公司这一强大的靠山，提升市场竞争力，在零食界激烈的竞争中实现突围。

二、快速增长背后的营销逻辑

自2010年，百草味转型电商，销售额不足2300万，2019年销售额则突破60亿，增长近百倍。这惊人增长的背后有赖于多方面的努力。

而在品牌营销上，百草味更是自成一派，其中的营销逻辑总结主要有以下几点：

1、持续探索，创新产品维度

零食品牌受同质化困扰，同行保持着快速推出新品，难以避免会陷入价格战。从坚果起价的百草味却打破了固有玩法，试图通过内容加持打造产品。

比如，百草味打造了“抱抱果”等系列温暖治愈的明星IP产品，将传统的枣夹核桃产品做了全新的创意，从定位、命名到设计颠覆了传统电商品牌做产品的思路。

2019年推出了对应不同季节组合不同吃法的“百味千寻”，打破了以消费人群划分的固有思路，通过时节和情景切入，引导消费者在特定时节、情景之下应该吃什么、怎么吃。

另外，还打造了吃货节、演吃会、零食秀三大自有IP，围绕休闲零食吃什么、如何吃的问题和消费者进行深度沟通。从被动探索到主动教育，这是百草味惯用和擅长的“杀招”，也是新消费时代下，产品创新的重要维度。

2、影视剧植入霸屏，IP营销显威力

在影视剧广告植入上，百草味更是拥有一套完整打法。比如在《三生三世》热播时，百草味同步推出与内容结合度颇高的“糯米团子”，以一种更符合年轻人对话体系的形式强化了这个品牌形象的输出，也提升了购买与消费的转化力。还通过抖音等网络直播的娱乐营销手段，为百草味带来不错的口碑和销量。这种将热点与内容结合推出衍生品的方式，改变了单一的传播路径，进而让一部分流量直接转化为购买力。

3、用年轻人喜欢的方式，打造传统休闲零食

基于用户需求的洞察，百草味90%以上的用户为19-35岁的女性，其中，淘宝平台购买零食人群主要集中在18-29岁。而百草味的代言人易烊千玺，有颜有料、又有着国民属性，很符合百草味用户及潜在用户的需求。所以，在选择代言人方面，都是深受Z世代喜爱的明星，让极富年轻概念以及创意的产品走进更多年轻人的心中。

4、在细分人群和场景上的挖掘和布局

从切入日常伴手礼场景的“一个礼由”、健身人群的“今日能量”，再到今年定位“美食轻负”的人造肉系列，以及3月底对准二次元圈层的“樱花季”大礼包……都是针对细分人群和场景的布局。比如百草味推出的人造肉产品，结合其特点，以“解馋无罪恶感”、“美食轻负”的市场定位，精准地击中了18-35岁不愿放弃美食，同时在意身材和健康的细分人群。除了人群之外，对于细分场景的把握也是百草味品牌突围的关键。以第三款人造肉产品切入端午场景，创造性地开发了一个全新的人造肉消费场景。

三、“人造肉”占位之争，百草味“多元”战略

在国内人造肉市场尚不明朗的今天，百草味为何接连推出人造肉产品？国内传统素肉消费由来已久，但很多消费者分不清素肉和植物肉。在这块认知的空白，对于品牌来说，是占领消费者心智的绝佳时机。这正是百草味所要谋的大局。可以这么说，百草味已经抢得了先机：以零食为切口入局人造肉，是百草味的先天优势。

另外口味会直接影响消费者对人造肉产品的接受度。但与餐食不同，零食的消费场景并不复杂，包括大家喜闻乐见的“辣条”在内的素肉零食，这些早已习惯了素肉零食的用户都是人造肉零食的潜在消费者。事实上，消费者确实也更偏向于接受零食形态的人造肉产品。从品类创新到口味创新再到场景创新，可以说人造肉是百草味“多元化”定位发展的一个缩影。

总  结：

2020年，百草味将聚焦品牌定位，核心传递“多元”价值。针对细分人群和场景做更多的垂直布局，比如面向运动养生人群的“身体管理系列”、面向儿童群体的“儿童零食系列”等等。基于场景延伸和人群深化的增长路径，这不仅仅是百草味未来的发展空间，更是整个行业隐藏的商业机会。