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郑新安:家电品牌的转型时代 
2016-01-20 46663

目前,中国家电市场的规模平稳增长,高性能、高能效、大容量的家电产品比重不断上升。越来的越多的本土品牌企图高端化,并在高端市场投入了大量的人力、物力,尤其是在新技术应用、产品设计和材料工艺改进方面

水平提升明显。从消费结构的变化中可以看出,家电产品的市场竞争正逐步向高端区域集中。

但这种企图,一方面遭遇供应链成本不断上升的压力,一方面困扰来自于国际品牌的下行压力。

在这一点上,与中国的汽车业的现状何其相似乃尔!

与此同时,还有一种机会也摆在我们的面前,即有些外资品牌不断式微也是一个重要的特征。“五六十年代,美国、欧洲的品牌强势,八九十年代,日本的家电企业崛起,到了2000年以后,韩国的品牌又逐渐确立了地位。最近十年间,中国的家电企业又迅速发展。像伊莱克斯、飞利浦、惠而浦这些‘老奶奶品牌’,都处在不断没落的过程中。”而此时,正是中国家电品牌崛起之时。

家电品牌正处在转型发展的关键时期。

一方面‘老奶奶品牌’渐入困境,一方面新进品牌不断偿试高端化,从产品时代到品牌时代,中国家电企业只有及时更新技术,并在新技术新介质变化到来之前,与时俱进才能永保青春。

中国家电的市场营销是最为发达的市场,其充分竞争与低端化程度可与保健品有得一拼。在我们经历过“价格战”,“概念炒作”,“微利”,“同质化”之后;也经历过各类创新:包装、渠道、技术、管理、服务、传播各个层面的创新,但几乎还是在产品层面上打圈子,并没有真正进入到品牌竞争的时代,甚到有位家电老总表示:我们永远是产品为王。

有了这种观念的企业老总,可以想像我们的家电企业离品牌价值竞争层面还有多远。

不同的行业,竞争手段的体现有所不同,方面也有所侧重,并不能一概而论。如银行业的服务水平最高,产品经营与品牌经营明显滞后;汽车业与家电业相类似,产品经营至上,竞争手段始终处在产业低端难以自拔。这一点,与中国汽车业处在转型升级的当口一样,家电业品牌也处在一个急需转型升级的重要时刻。

现在的中国市场,低端产品的饥饿时代己经过去,温暖时代己经开始。

虽然,近年来,国内家电品牌在认知度、美誉度上都有了相当程度的提升。但总体来说,品牌低端化格局并没有改变。

中国经过近20多年的“销售主义”思想控制,品牌空心化表显的越来越明显,品牌己沦陷为単的一种产品知名度,没有差异化的忠诚度,没有个性化的内涵,没有品类指向,品牌区格不明显,几乎没有品牌购买的推动力。

转型就是要跃上一个新台阶,“洋品牌”的优势是强大的技术,资金,品牌,管理。现在,本土家电品牌的技术己趋同步,我们的资金己趋雄厚,缺的就是强势品牌的打造和有效的市场管理。

家电品牌集中度会越来越高

有一个明显的事实我们可能看到:那就是家电产品的受众需求越来越趋向于老龄化,正如传统的电视、报纸、杂志的受众进入老龄化一样,社会新兴的主流价值人群,都转移到了移动互联网为主新的生活空间之上。面此境遇,家电企业一方面加强技术创新,试图与互联网介质有效对接;另一方面供应链成本不断上升,品牌增长乏力,同时还遭遇外资品牌的强力阻击。家电业处在欲下不能,欲上不行的夹缝状态之中。

市场现实告诉我们,外资知名家电品牌的品牌溢价能力在50%~80%左右,而中国家电品牌的溢价能力却只有10%-20%。实际上,国内家电还没有真正形成品牌力,国内家电业还处於成长期,产品多多少少都有一定的知名度,但种类单一,管理方式,多采用“地毯式”的广吿轰炸开拓市场,企图用立竿见影的疗效,一夜之间造就一个品牌。结果是,产品名声,随着广告多寡的变化,消费者趋优消费的新需求到来,其“边际效用”不断递减,甚至消失。企业重金推动的只是一时的销量和产品知名度,于品牌建设并无多大关系。

现在,彩色电视机、电冰箱、洗衣机等大宗耐用家电产品已经明显供大于求,品牌数量相应减少,市场逐渐形成全国性品牌和地区性品牌共存的态势,很少有单个品牌能达到20%的市场占有率。

由于,我国家电消费依然以个人消费为主,集团消费量少,就形成了品牌集中度较低的现状。但随着行业领先品牌扩张对区域性小品牌生存空间的挤压、品牌家电企业近年多元化经营策略的实施、激烈竞争导致的利润下降和大资本的介入,我国家电市场品牌集中度会越来越高。

如百思买入主五星、国美兼并永乐的渠道并购;海信收购科龙的产品并购等等。品牌的兼并促进了家电产业的发展,品牌集中度日升,竞争会更加激烈。

随着品牌集中度的提高,必将有强势品牌的出现。但在这之前,中国家电品牌空心化的现实必需改变。

将产品水平转换为客户化水平

有人说,有销量就是有品牌,奉行用“价格战”来扩大销量,用销量多少来定品牌价值。实际上,销量大,对其品牌的贡献并不多,份额上去了,利润却变薄了,甚至还对品牌价值有所稀释。

中国家电业已走过了改善人民生活水平初步创段,旺胜的粗放消费需求变得越来越理性,“需求拉动型”阶段,受众对品牌没有感觉,是个产品就成。这个时候,谁有实力拼量,就有利润,就是知名产品。这就是海尔常说的名牌发展阶段。

中国经济第二产业比重过高,第三产业发展不足,在这样的宏观格局背后是中国家电企业赢利模式严重“产品化”。产品化”经营模式,是一种成本竞争力,而不是“客户竞争力”。没有客户竞争力,单纯的追求“量”的增长,没有“质”的增长,“创新”成就品牌就是一句空话。本质上的创新,是通过商业模式的创新获得新的赢利方式创造品牌,而产品性的“投机化赢利”最终会走向死亡。制造业的标志着企业的“产品化水平”,服务业的标志的是“客户化水平”。因此,我想说,家电制造企业进入服务业之时,就是显现“客户化水平”,成就品牌价值之时。

当下家电市场是供大於求的买方市场。市场品牌集中度趋高,竞争结构相对稳定,技术水平同质化,如果我们再用价格方式,进行以量取胜,只能走向死胡同。同时,国际品牌牢牢占据高端市场,使国内企业品牌难以向上发展。

曾经的长虹用价格战来“清理门戶”,结果销量是有一时之增长,于其品牌价值有何贡献呢?在今天的彩电市场上,哪有他的品牌空间呢?长虹量大利薄的增长方式,于品牌无益,更没有什么增值空间。

让品牌成为一种品类认知

创建品牌的第一步,是要形成一种品类,并要形成为这一个品类的品牌代表。

飞利浦的“让我们做得更好”,让世界一流产品设计与质量在消费者心中建立起高质量、国际化生活的象征。他就是剃须刀等品类的代表。

飞利浦小家电有很长的产品线,日常销售的型号在100至120个,要想把每一个系列、每一个类别都做到第一或第二,那是不可能的。这就需要我们需将品牌打造一种品类的认知,以单一的品类认知带动其它品牌的连动发展。

让消费者说起飞利浦,就能想到剃须刀、吸尘器等产品,其次才是其它类别产品的联想。以一带十,这就是品类的作用,单纯,专一,清晰,有效。

品类的核心卖点是人性化、品质化定向指应诉求,我们只突出一个消费需求点,让消费者牢牢记住即可。过去的炒“概念产品”的方法,什么“旗舰产品”、“自选”,“纳米”等等,只能取到一时的促销作用,于品牌价值本质并无多大贡献。

对于刚从销售时代走出的中国制造业,还有很多对品牌的错误认知,比如将品牌等同於名牌,在传播手段上还是单一的传统广吿样式(电视,平面,店头)轰炸,而对消费者的需要关注缺失。同时,对消费者空间的转向互联网熟视无睹,这都是品牌管理的重要问题。

以品牌传播来看,仅仅用线下广告传播,至多只得到一个产品知名度,对品牌忠诚度与美誉度,作用有限。在由销量和知名度,美誉度和完善的客戶服务,技术进步与管理创新构成的产品,在终端的售点形象,促销员培训,通路管理等各个细节方面综合联动,才可能体现出品牌价值上的部分意义。

整合运作,品类定位。

以长远胸怀做品牌

在家电业,有一个事实很明显:家电企业为了生存,常常被迫放弃长期的品牌价值,而为了短期销售目标杀鸡取卵,涸泽而渔。一直把自己作到“囚徒困境”当中。家电企业要抵得住短期价格促销来带来的利益诱惑。提高企业生存能力与竞争能力,紧紧抓住品牌的核心价值,长期有序的系统化经营。要摒弃操作中的随意性,要将长期规划与整体规划有机统一起来。

以长远胸怀谋得企业的持续发展。

真诚的与消费者沟通

现在中国市场最缺乏的就是诚信,信任感是最核心的。而我们中国的企业大多显得急躁,没有胸怀,急功近利,这是做品牌的大忌。做品牌需要的是稳健. 精耕细作,严谨务实的作风。扎扎实实做好产品创新,真真实实的提供品牌价值,诚心诚意在终端与消费者沟通,实实在在的满足消费者的需求至为重要。

要不断加强渠道和终端的有效建设. 把品牌认知与认同、认可进行综合性的考虑,系统化的思考,给消费者一个精准的品牌价值印记。

打造颠覆性品牌的价值

要打造颠覆性的品牌,不能只在产品的局部创新,或在规格,或在包装,或在设计,或在配料,或在方便性等方面进行改良。

而是要从本质上改变产品内在的本质特征。哪些强化或弱化产品或服务的某一些特征,改变产品的容积、数量与频率,改变包装的方式,或者增加成分或减少成分,并没有真正的颠覆性。

打造颠覆性品牌,需要打烂一片,重塑一片;一边破坏,一边创新,一边增长。

颠覆应该是一种重生,就是改变现有的经典产品的生存介质与形态。

颠覆就是通过对一种原有经典的彻底解构,从而换发出一种全新的消费体验或者认知。

颠覆性产品一定具有一种独特的介质,这个介质可以是一个神秘的心理暗示,可以是一种新的技术,一项新的发明,也可以是一个具体的新形象,它们有一个共同的特征就是在运用于该类产品或服务时都是“首先”或“唯一”的。

一个大品牌有这样几个的特征:

1.介质:独特的核心优势或领先的技术。

2.形态:简明清晰的识别型态和价值标准。

3.需求:放大或创造需求(将人类某方面的需求极端化或逆向化)

一个规律:颠覆性产品往往能独辟蹊径创造出新的市场空间,同时为其所创造的新的产品领域建立一种可辨别的标准。

达到以上这样的标准,我们就可以成就一个品牌。

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