电信日前后，手机硬件厂商按照惯例扎堆推新品，这也是每年的固定节目。5月13日，华为携手中国移动发布4G移动版P7 。5月15日，酷派联合微博发布新品神盒。就在同一天，小米发布小米电视2、音响和小米平板。5月20日，以回馈粉丝为主旨的首届酷派大神节举办。

接踵而至的上市节奏背后，是当前国产手机“三雄”的较量，也是新生代与老牌军的比拼。作为新生力量的代表，小米凭借粉丝营销在几年内就成为估值达千亿的公司。而传统强队的华为和酷派则一面保持着传统的产品供应链，一面大玩网络营销，并和小米类通过互联网兴起的品牌大肆开战。

在“不作不死”的互联网界，传统手机企业的改变力度，明显大于小米等已经熟知互联网玩儿法的新兴手机品牌，传统手机希望其固有的生产链条和上新品节奏都会随着营销模式上的“破坏性”创新进行改变，也为“小米们”列出一张严峻的问题单。

“集团化”大势

今年1月上市的酷派大神采用联发科MT6592 真八核，7.0英寸高质量LTPS显示屏，并采用WCDMA+GSM双网双待制式。而在2月推出的酷派S6是首款4G双卡双通的手机。

自去年9月发布小米3后，小米的心思就放在做路由器、电视等其他产品上。小米3共有两个版本，使用的处理器分别是NvidiaTegra4 和高通骁龙800双平台，但并不支持4G。而华为P7则创造了“最薄4G LTE手机”的纪录。

很显然，4G是今年手机界的主旋律。酷派8720L、华为mate2、联想A788T，都期望赶着4G的机会，超越三星、苹果等国外品牌。

但另一个不容忽视的问题是，仅依靠独家的产品配置获得市场份额的机会越来越少。小米曾是国产手机中唯一采用骁龙801处理器的厂商，但现在，HTC one M8，中兴天机GrandSII、NubiaX6都已经成为高通骁龙801的使用者。

2014年，腾讯阿里巴巴开始了大规模的收购潮，其目的只有一个，利用集团平台的优势进行规模性发展。对于手机终端厂商来说，和运营商结盟无疑是为自己的“集团化”增加了最大的砝码。数据显示，2013年第三季度，三星仍然是中国领先的智能手机厂商，出货量市场份额为14%；联想以13%的份额排名第二，酷派市场份额大幅上升，以10.4%的份额排名第三。这是酷派首次入围中国智能手机前三，这与运营商紧密合作不可分割。

当初酷派进军手机领域时就舍弃了应用最广的GSM而选择了CDMA，同时放弃低端市场而选择中高端领域发展。

“事实证明，中高端用户的黏性和忠诚度远大的低端用户，这也是传统手机厂商在互联网浪潮下并未被新兴品牌打败的主要原因。”赛迪顾问分析师刘元说。

华为也是运营商的忠诚拥护者，除了手机硬件业务的紧密合作外，“运营商与电信设备供应商之间的关系，已经超出了传统的‘买卖关系’。”华为无线网络业务部总裁汪涛曾表示。如果运营商的利润出现了下滑，那么首先受到影响的就是电信设备供应商。

反观小米却没有走运营商渠道。小米一直通过高配置的产品和低价收获了良好的市场口碑，这也决定其利润率只能负担无成本的互联网渠道。

传统运营商渠道对手机厂商的基础要求有：从全国到地方的分包、营业厅销售等。 “现在的小米已经有能力与运营商合作，但它互联网上确实获得了理想的品牌和销量，所以短期内可能不会轻易与运营商全面合作。”刘元说。

“玩命”互联网

5月4日，小米公开宣布5月15日将在北京国家会议中心举行新品发布会，随后，华为荣耀也通过官方微博放出荣耀新品发布会预告——“耀你好看”。事隔4天之后，“为尖叫而生”的酷派大神在经历“尖叫门”(为“5·20”大神节造势)之后，同时也打出“叫你好看”的海报，宣布即将发布神秘产品(神盒)。至此电商手机“酷华米三国杀”之战正式打响，而“5·15”也成为电商手机之战的宣战日。

小米在互联网渠道的成功经验，让很多国产手机终端品牌越来越重视互联网。“手机终端行业是非常适合做O2O的，因为它已有充足的线下资源和产品。”刘元说。

去年5月，酷派自建电子商务平台——酷派商城上线，并形成电商策略的“两架马车”：自有商城与第三方电商平台开始协同作战。除此，华为、中兴、联想纷纷开通网上商城接受线上交易。

但“线上改造”并非易事，2010年前，几乎所有的国产手机品牌都不太重视电商渠道。主要原因是，国产手机主要的销量都来自于千元智能机，线上销售意味着降价，这对品牌商的收益率和线下渠道商的打击是非常大的。

“实际上线上和线下的价格有一定的差别是正常的。”宇龙酷派集团常务副总裁李斌告诉《中国经营报》记者。

国产手机品牌在经历一系列比价试错后，针对于线上渠道的电商品牌应运而生，华为荣耀单飞，宇龙酷派推出“大神”，中兴推出子品牌Nubia等，除了产品配置和定位不同，其运作手法基本上都是：独立的手机品牌、独立运作团队、只在电商平台销售和产品与线下隔开。

但做到这些是明显不够的，渠道之后的营销策略才是取胜的关键点。2011年小米第一代手机发布时，曾一炮而红，随后的饥饿营销更成为业界津津乐道的事。但今年5月15日，小米发布之前，业界就已经放出小米2S、小米3可无须预约，提前购买的消息。事实上，苹果前CEO乔布斯去世后，苹果的饥饿营销也慢慢退出。取而代之的是，更加关注供应链，并尝试多渠道发展。而众国产手机厂商更是把“饥饿营销”作为反面教材坚决抑制。华为、联想、酷派、中兴都以现货手机作为核心卖点，与此同时，“尖叫营销”“跨界营销”成为新的关注点。“大家在产品配置上已经没什么差别，缺少的只是营销，要创造营销事件获取用户眼球。”酷派方面表示。

国产手机面对的另一大挑战依然来自国际品牌，苹果iPhone6即将问世，三星已稳坐全球最大手机供应商宝座，习惯打价格战国产手机再以降价博取关注必然惨败，而品牌搭建仍是长久的功课。

新浪微博 @电商培训师廖志伟

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