酒店业市场营销的概念、营销的核心概念

                                                                                    酒店运营咨询讲师：宋德标

第一章  什么是现代酒店营销

第一节  市场营销概述

教学重点、难点：市场营销的概念、营销的核心概念

教学方式：讲授

教学内容：

一、市场营销的概念

市场营销由Marketing 翻译而来，包括两层含义：一是指一种经济行为、一种实践活动，即一个组织以消费者需求为中心，生产适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销等一整套经济活动。

二是指一门学科，建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。

1985年美国营销协会所下的定义（课本第3页）

通俗定义：在符合社会利益的前提下，以消费者利益为中心，个人和组织通过创造产品和价值并同他人和组织进行交换，以满足需求和欲望的社会和管理过程。

对概念的理解：

1．市场营销是一种企业活动，有目的、有意识的活动

2．满足和引导消费者需求是市场营销活动的出发点和中心

3．分析环境，选择目标市场，开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们之间的协调配合，使营销活动的主要内容

4．实现企业目标是营销活动的目的

市场营销不等于推销

二、市场营销的核心概念

1．需要、欲望、和需求

  需要：是人类感觉缺少某些东西的一种状态

  欲望：满足需要的一种心理状态

  需求：指人们有能力并愿意购买某产品的欲望

2．产品

  产品：指任何能满足人类需要和欲望的东西

3．价值和满意

  价值：消费的所得到的与所付出的比率

  利益大于成本消费者获得满足感，否则没有满足感

4．交换和交易

交换：是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程

交易：是一次具体的独立的交换

5．市场

市场：指某种商品的现实购者和潜在购买者需求的总和

市场=人口+购买欲望+购买力

三、市场营销组合

市场营销组合：指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，已达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

4Ps  产品(product)、价格(price) 、分销(place )、促销(promotion)

市场营销组合是一种动态的、整体性的组合。

    具有可控性、复合性、动态性和整体性

四、市场营销管理

1．市场营销管理的实质

市场营销管理是指为达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程

2．市场营销管理的任务

市场营销管理的任务是不仅要刺激消费者的需求，还要影响其需求（影响其需求的水平、时间、构成）

要想影响需求，先要了解需求，消费者的需求有8种不同状态，如下：

1）负需求

大多数人对某个产品赶大厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况，如：素食者对肉食、学生对考试

相应策略：分析原因，重新设计产品、定价；改变顾客信念

2）无需求

顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况

相应策略：刺激消费者，大力促销，如：推出新菜品可免费赠送或打折

3）潜在需求

消费者对某些产品由需求，而现有产品又无法满足的一种需求状况

相应策略：开发有效产品

4）下降需求

消费者对某些产品的需求出现下降趋势的一种需求状况

相应策略：分析下降原因，改变产品或寻求新的目标市场

5）不规则需求（波动需求）

消费者对产品的需求因季节或月份的不同而变化的状况

相应策略：通过营销措施改变需求时间

6）充分需求

消费者的需求水平与企业期望的一致的状况

相应策略：维持目前水平

7）过度需求

供不应求的一种需求状况

相应策略：提价；减少促销；降低来自盈利较少或服务需求不大的市场的需求水平

8）有害需求

指对某些有害物品或服务的需求

相应策略：减少需求

五、市场营销观念的演变

市场营销观念即企业的市场营销指导思想

1．生产观念

企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销

适用条件：卖方市场条件下

2．产品观念

认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品

3．推销观念

认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，企业应大力推销

4．市场营销观念

以满足顾客需求为出发点，顾客需要什么就生产什么

5．社会市场营销观念

认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，同时要考虑消费者和社会的长远利益

五种营销观念分为传统营销观念和现代营销观念，传统营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念

二者相比，现代市场营销观念有以下特点：

1．营销重点是顾客的需求

2．已通过过客满意而获得长远利益

3．以整体营销为手段

4．企业的营销活动是从消费者入手

六、中国企业市场营销观念

（一）市场营销理论在中国的传播和发展

建国后，1978年市场营销学被正式引入

80年代初遇到如何启蒙阶段

90年代进入应用阶段

21世纪可能进入营销理论的本土化及创新阶段

（二）中国企业市场营销观念

1．中国企业市场营销现状

（1）分企业市场营销观念淡漠

（2）体营销谋略意识不强

（3）盲目性、随意性、片面性营销突出

（4）欺骗性、违法性营销

2．值得倡导的几种营销观念

（1）创造市场观念

（2）整体产品观念

（3）绿色营销观念

（4）信息营销观念

（5）服务观念

第二节  酒店市场营销

教学重点、难点：酒店市场营销

教学方式：讲授

教学内容：

一、酒店、酒店市场、酒店市场营销

1．酒店

（1）概念

以住宿、饮食、商务服务、娱乐等项目为经营项目，而建立的建筑物或经营场所

（2）现代酒店的特征

1）是一座合法的建筑物

2）提供住宿、餐饮、娱乐、商务等一系列服务

3）酒店提供的服务是以劳务的形式呈现的，并能达到一定的标准

4）具有公用性

5）具有商业性

（3）酒店向客人提供的产品

1）在契约的有效期内，消费者对酒店的设施设备有使用权

2）酒店要向客人提供帮助，以满足其需求

3）帮助客人满足其心理上需求

2．酒店市场

酒店市场是现代市场的重要组成部分，从营销的角度讲，酒店市场是指酒店现有的和潜在的顾客

酒店市场与其他市场比具有以下特点：

1）异地性

2）季节性

3）高弹性

4）脆弱性  受环境制约大  如世界局势

3．酒店市场营销

酒店市场营销是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动

二、现代酒店市场营销的特点

1．综合性——顾客对酒店的需求有食宿、购物、娱乐、商务活动

2．无形性——服务

3．时效性——不可储存

4．易波动性——有淡旺季，受环境影响大

5．不可分离行——酒店产品必须在酒店获得

第三节  现代酒店的营销观念和竞争方式

教学重点、难点：酒店营销的现代观念

教学方式：讲授

教学内容：

一、现代酒店营销必须把握营销观念的4个要点：

1．正确选择目标市场

在充分调研的基础上，选择合适的目标市场

2．不断了解顾客需要，力求顾客满意

3．加强协调，创造良好的营销氛围

营销部门须市场和酒店各部门沟通、协调

4．获取满意的盈利率

二、酒店业的削价竞争

削价竞争是指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销售量，而单纯以降价让利为手段的竞争

1．削价竞争发生的原因

1）产品供过于求，企业想获得更多的营业额

2）市场份额日益下降，企业试图通过降价区的领导者地位

3）经济衰退期，为赢得企业在消费者心目中的声誉而削价

2．削价的弊端

1）不能提高经济效益

2）酒店产品质量的下降

3）影响整个酒店的品牌

4）影响酒店员工的积极性

三、酒店业的非价格竞争

   非价格竞争是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售。如以款式新颖、适销对路取胜

1．非价格竞争的作用

1）提高产品质量

2）开发新产品，满足社会需要

3）提高就地经营的市场灵敏度

4）提高酒店经济效益

3．非价格竞争的主要方式

1）开发差异性产品

2）服务个性化

3）品牌

4）促销宣传

第二章  酒店市场调研与分析

第一节  酒店市场的环境分析

教学重点、难点：微观环境因素、宏观环境因素

教学方式：讲授

教学内容：

一、酒店市场的微观环境

微观环境一般包括六大因素：

1．酒店内部关系

1）高级管理层关系的处理

2）各部门之间关系的处理

2．供应商

为酒店提供日常经营活动所需的原材料及其他商品的商家、厂家

3．营销中介机构

1）中间商

2）实体分配公司

帮助储存产品或运送产品的单位

3）市场营销服务机构

如调研公司、广告公司咨询公司

4）金融机构

4．消费者

5．竞争者

6．公众

1）金融公众

2）媒介公众

3）政府公众

4）公民团体公众

5）地方公众

6）普通公众

7）内部公众

二、酒店市场的宏观环境

1．人口环境

只人口规模、密度、位置、年龄、性别、民族、家庭结构等

2．经济环境

经济环境是影响消费者购买能力和支出模式的因素

1）经济发展水平

2）实际收入

3）通货膨胀压力

4）储蓄和债务

3．文化环境

1）价值观

2）风俗习惯

3）文化素养

4）宗教信仰

4．自然环境

1）自然资源环境

2）物资资源环境

5．政治和法律环境

1）政治体制、经济管理体制

2）法律制度

第二节  酒店市场调研

教学重点、难点：酒店市场调研活动的范围、调研的类型

教学方式：讲授

教学内容：

一、酒店市场调研活动的范围

市场调研是系统地设计、搜集、分析和报告与企业面临的特定市场形势有关的资料和调查成果

市场调研需贯穿于酒店营销管理的全过程

1．市场研究

研究潜在需求量、消费者分布、消费者特性

2．产品研究

产品设计、开发及试验，消费者对产品品位喜好研究，现有产品改良，竞争产品的比较分析

3．销售研究

总体行销活动研究，包括设计及改进

4．消费购买行为研究

购买动机、购买行为决策过程、购买行为特性研究

5．广告及促销研究

6．行销环境研究

7．销售预测

二、酒店市场调研的类型和过程

1．酒店市场的调研类型

根据调研目的和性质的不同，酒店市场调研分为：

（1）探测性调研

探测性调研是酒店对发生的问题缺乏认识，甚至在一无所知的情况下，为弄清问题的范围、性质、原因而进行的小规模调研

调研方法：一是文献调研

二是经验抽查

（2）描述性调研

是对所调查的对象的详细情况进行全面了解的调查

（3）因果性调研

是为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查

（4）预测性调研

预测性调研是为了推断和测量酒店市场变化而进行的研究，

2．酒店市场调研的过程

有效的市场调研，一般有五个步骤：

（1）确定问题和目标

（2）开发信息源

要求收集一手或二手资料

（3）收集信息

（4）分析信息

去真伪，制表格

（5）提交调研成果

三、酒店市场调研方法

（一）询问法

1．面谈法

调查人员与被调查者面对面交谈，可个人，可集体

面谈时注意一定技巧

2．邮寄问卷

3．电话法

4．留置问卷法

（二）观察法

调查人员直接到现场进行观察与记录的一种收集一手资料的方法。

（三）实验法

先进性小规模实验，再研究是否大规模推广的市场调查方法。如：一种商品要改变造型、包装可用小规模实验，调查消费者购买行为变化。

（四）文案调查（利用二手资料）

文案调查是指在市场调查中，搜集整理调查资料，并对其进行归纳火演绎分析，进而提供相关市场调查报告及市场行销建议

1．         文案调查资料来源

（1）酒店内部档案

财务报告、销售记录、业务员访问报告等

（2）外部机构调查资料

政府机构的统计报告、金融机构的相关资料、学术机构的调查报告

（3）外部刊物及索引资料

工商名录、外贸协会的贸易机会

（4）专业书籍及杂志

2．文案调查的程序

（1）确定基本目的

（2）拟订详细的调查计划

（3）展开相关资料搜索

（4）过滤资料

（5）各种不同资料间整理、衔接及融会贯通

四、调查表的设计

1．问卷设计应遵循的原则

便于询问员发问和记录；便于被调查者充分理解，能回答，原回答；便于整理、统计分析。

2．问卷格式

标题、问候语、填表说明、被调查者情况、问卷编号、主要问题、调查者情况。

课堂练习：

设计问卷“大学生消费情况调查”

五、抽样设计

调查分抽查和普查

                  简单随机抽样   抽签、随机数表

       随机抽样﹛  分层抽样      

抽样｛              系统抽样       等距抽样

           方便抽样  任意抽样

非随机抽样﹛ 配额抽样  先将总体分类，每类中再非随机抽

           判断抽样  凭知识经验去抽有代表性样本

六、市场调查报告的撰写

市场调查报告应包括以下几部分：

1．题页

2．目录表

3．调查结果和有关建议的概要

4．本文

5．结论和建议

6．附件

第三节  酒店的市场预测

教学重点、难点：酒店市场预测的方法

教学方式：讲授

教学内容：

一、酒店的市场预测的概念

酒店的市场预测是根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响酒店市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，已掌握酒店市场发展变化的趋势和规律

预测的内容包括客源流向预测、顾客人均消费的预测、酒店产品价格和利润预测

二、酒店的市场预测的基本原则

1．连贯性原则

市场发展的各个阶段都具有连贯性，未来是以现在和过去为基础的

2．类推原理

类推原理是把事物的类同性作为事物预测的依据，运用已有的知识、理论来预测尚未完全认识的事物，运用已掌握的规律推测未知的发展

3．相关性原理

相关性原理是把各种因素之间的关系作为预测依据，根据一些因素的已知形态对另一些因素的未知形态进行预测

三、酒店预测的内容

根据酒店预测的目的不同，将酒店的预测内容分为三类：

1．生产者预测

生产部门要定期预测下一个阶段的生产能力，如产品的生命周期、客房周转率、资金周转额、接待量、生产费用、生产成本与利润

2．消费者预测

是对酒店产品的未来市场需求的推算和估计，产品需求量是预测的主要内容

影响酒店需求的因素有两大类：一是环境因素，它是不可控因素

二是营销因素，它是可控因素

消费者的预测内容主要包括：需求量、潜在需求量、人均消费额、顾客消费习惯、顾客构成、顾客的兴趣爱好

3．竞争者预测

预测竞争者的市场占有率、产品生命周期、价格变动趋势，客流量、接待能力、成本、费用、利润、客房出租率

四、酒店市场预测的步骤

1．拟定预测计划

2．收集整理资料

3．选择预测方法

4．预测过程

5．分析评价

6．提交预测报告

五、酒店市场预测的方法

1．酒店市场的定性预测法

依预测者个人的专门知识、经验和直观材料，对市场做出分析判断来确定未来市场发展的趋势

适用：在缺乏历史资料或准确的数据或预测目标受外界环境因素影响大又复杂时使用

具体方法有：

（1）经理人员判断法

又称管理人员判断法，有两种形式：

一是营销管理人员进行判断预测

二是召开业务部门主管人员参加的座谈会，将与会人员的预测意见加以归纳、分析、判断，进而进行预测

优点：有利于调动业务人员的积极性；结果真实可靠；费用低

缺点：对市场了解不深，预测结果受主观影响大

（2）营销意见综合法

召集有关营销人员进行预测，将预测结果进行综合的方法

优点：简便易行，节省时间费用

缺点：受偏见影响，带有局限性

（3）消费者购买意向调查法

酒店从入住的客人中随机抽出一定数量的人，通过填写表格或与预测人员进行交谈进行调研预测

（4）专家意见法

1）专家会议法

2）特尔非法（德尔非法）

德尔菲法：采用匿名发表意见方式，将预测问题征询专家意见，经多次信息交换，取得较一致结果

  特点：专家间背靠背；反复征询意见

2．酒店市场定量预测法

定量预测法是根据准确、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统计和数学模型，对酒店未来进行预测

（1）时间序列预测法

1）移动平均法

2）加权平均法

3）指数平滑法

（2）回归分析法

第三章  酒店市场细分与市场定位

第一节  酒店市场细分

教学重点、难点：酒店市场细分的概念、有效细分的标准

教学方式：讲授

教学内容：

一、酒店市场细分的概念和作用

1．酒店市场细分的概念

酒店市场细分是将复杂的酒店市场划分成若干个具有相同需求的亚市场的过程

*注：（1）市场细分不是对产品进行细分，而是对消费者的需求和欲望进行分类

（2）在市场经济条件下，市场细分具有其存在的客观基础

1）消费者需求客观上存在着差异

2）市场需求还有相似性

3）任何酒店的生产经营能力都是有限的

（3）市场细分是有层次的，酒店应根据自身条件及产品不同，对市场开展不同层次的细分

（4）市场细分与细分市场

2．酒店市场细分的作用

（1）有利于酒店寻找市场机会

（2）有利于酒店制定营销策略

（3）有利于酒店制定灵活的竞争策略

（4）有利于酒店的市场渗透

（5）有利于酒店确定市场覆盖策略

（6）有利于酒店自身管理的完善

二、酒店市场有效细分的标准

市场细分的方法众多，但并非都有效。如把购买食盐的消费者可分为男消费者和女消费者，没意义，但把吸烟者分为男女消费者就有必要，因此细分市场必须具备以下特点：

1．可识别性

各细分市场的顾客特征、市场范围等可获得

2．可衡量性

可衡量细分市场的规模和购买力。如某酒店要划分出一类办理公务的散客，这类客人的住宿人数、平均住宿期、产生的销售额、平均房租等都需统计出来，他们对酒店产品和服务态度的看法及要求能被调查出来，这样细分才有意义

3．可进入性

酒店在现有人力、物力、财力条件下，通过各种营销手段可占领该细分市场。如某国限制华侨归国旅游，那么该细分市场对我国酒店将毫无意义

4．稳定性

在一定的时间和条件下，细分市场的标志及其性质能保持相对不变

5．效益性

酒店能在该细分市场上取得良好的经济效益。如一豪华酒店不会存在学生细分市场

三、酒店市场细分的标准

1．按地理因素细分市场

按顾客来自不同国家、地区和主要城市来划分市场。如某酒店可将客源分为国际和国内，国际客源又分为欧洲和非洲等。美国国内旅游十分发达，国内地区之间、城市之间旅游十分盛行，地区之间、城市之间的游客占总数的65%，洛杉矶为拉斯加维斯提供客源。

2．按住宿动机因素细分市场

大部分酒店将客人住宿动机分为两类：一是公务客人，二是度假客人

（1）公务旅游市场

公务旅游者的行为取决于其工作性质，如学者参加研讨会要求环境安静，其他商务的要求交通方便，通信服务水平高，公务旅游者不太考虑价格

（2）休闲观光市场

以休闲度假和观光旅游为主要目的的旅游者。他们多是自己掏腰包，对价格敏感

3．按购买方式因素细分市场

按客人的购买方式主要可分为团体客人和散客两类：

（1）团队市场

团体旅游市场，包括公司、会议旅游者、旅游团、体育代表团、机组与空乘人员

1）公司类市场

包括公司的高级管理人员、销售人员、部门管理人员

公司类客人选择酒店时的要求：

一 要求地理位置方便，常选择城市中心或距商务区较近的酒店

二 希望能给自己的业务合作者留下良好的印象

三 要求酒店有比较合适的洽谈公事的场所

现在很多酒店一针对此类客人开设了商务楼层

2）会议旅游市场

酒店吸引会议旅游者的好处是：

一是 市场流量大

二是 狐疑分布在全年的各个时间，接待他们会给酒店带来稳定的收入

三是 会议旅游者平均住宿时间长平均房价高

四是 一些国际会议往往会吸引大量媒体，可提高酒店声誉

五是 许多会议属于年会举办时间比较稳定

接待此类客人，要做好以下工作：

一是 会议旅游者进店离店时间集中，要求办理手续要快

二是 要有接待会议的能力，有专用设施和各种会议厅

三是 会议人数多，事项繁杂，要求酒店有组织会议的经验

3）旅游团市场

包括各种旅游批发商、旅行社、航空公司售票处及接团社

他对酒店的好处：

一是 为酒店带来生意的旺季和高峰

二是 旅游团人数多，可为酒店带来一次性的大批预定

三是 旅行社与酒店往往有合约关系，与旅行社保持良好的关系可带来回头生意

4）体育代表团市场

包括体育活动的组织者、教练、运动员、经纪人

体育代表团对酒店选择的要求：

一 地点尽可能接近比赛场地

二 客房最好安排在一个楼层

三 对酒店餐饮要求十分高，必须保证质量，并注意运动员的风俗信仰和特殊爱好

四 提供会议室和比赛训练物品储藏室

5）机组人员市场

包括与酒店签订年度或其他方式的长期合同的航空公司机组或空中服务人员，他是机场酒店的重要客源

为酒店带来的好处：

逗留时间长，人数多，出租量均衡

对酒店的要求：

酒店提供从酒店到机场的免费交通服务，提供的服务必须是高效率的

（2）零散客人市场

散客是指一次性的订房数量不多于10间的客人，散客市场包括：

1）商务散客

以公务为目的，切是单独出行的旅游者

2）个人旅游者

到酒店所在地从事私人活动或以休闲观光为目的的零星的旅游者

3）包价客人

是指购买酒店各种特殊的报价、参与酒店促销活动的客人

4．根据销售途径变数划分市场

（1）直接订房市场

指客人通过电传、传真、电话、信函等方式直接向酒店订房或委托他人或组织机构代理定房，但这些预定方式就个人或组织机构而言，不是以盈利为目的的

（2）中间商市场

时代里个体消费者向酒店订房并从中获利的个人和组织，由旅行社、航空公司等

5．按人文因素划分市场

（1）按年龄划分市场

（2）按性别划分市场

6．其它客源市场

（1）按宾客购买频率划分市场

（2）按客人在酒店停留时间划分市场

四、酒店市场细分的程序与方法

1．酒店市场细分的步骤

细分的步骤因市场类型的不同而不同

具体步骤如下：

（1）选定酒店产品的市场范围

（2）列举潜在客人的潜在需求

（3）分析潜在客人的不同需求

（4）找到潜在客人的共同需求

（5）划分相应的市场群

（6）进一步分析各个细分市场的具体特点

（7）评估各个细分市场

2．酒店市场细分的方法

（1）单一变量细分法

（2）多变量细分法

五、酒店市场细分的评价

1．对酒店细分市场评估的方法

（1）定性分析法

是指对酒店的各个细分市场的性质进行分析，如：消费态度、价值观念

（2）定量分析

指酒店用具体的数量标准来衡量和预测各个细分市场的现实用量和潜力

如：营业额、需求量、市场占有率增长率

2．酒店对细分市场评估的考虑因素

（1）市场规模与市场增长潜力

（2）市场吸引力

指长期获利率的大小

（3）酒店本身的目标与资源

是否符合酒店的长远规划和经营目标；是否具备在该细分市场活力所需的资源与能力

第二节 酒店目标市场决策

教学重点、难点：酒店目标市场的概念、选择目标市场要考虑的因素

教学方式：讲授

教学内容：

一、酒店目标市场的概念和条件

1．酒店目标市场的概念

是指在酒店市场细分的基础上，酒店营销活动所需满足的市场需求

2．酒店目标市场的必备条件

（1）人数规模

（2）可进入性

（3）盈利性

二、酒店目标市场的选择模式

酒店选择目标市场的模式有五种：

（1）单一市场集中

酒店只提供一类产品，服务于一个宾客群

它可以在一个客源市场上获得较高的市场占有率

由于市场狭窄，经营风险高

（2）产品专门化

酒店提供一类产品，向各类宾客销售

市场面大，降低经营风险；有利于发挥生产潜能，有利于在某类产品方面树立较好声誉

（3）市场专门化

酒店面对同一宾客群生产和销售他们所需的各种产品

有助于发展和利用与宾客之间的关系，降低交易成本，并在这类宾客中树立良好形象

但这类宾客的购买力一旦下降，酒店收益将受较大影响

（4）选择性专门化

在对市场细分的基础上，经仔细选择，结合本酒店的长处，有选择地销售几种产品，进入某几个市场面，满足其需求

可分散酒店的经营风险

（5）全面进入

酒店为各个细分市场生产各种不同的产品，分别满足各类宾客的不同要求，以期覆盖整个市场

三、酒店目标市场选择的步骤

1．酒店需要收集不同细分市场的资料

2．酒店可以划分不同的目标市场

酒店可将目标客源分为质量型目标客源、数量型目标客源和质量与数量相结合型目标客源

质量型目标客源就是人均消费额比较高的客源

数量型目标客源是人次或人均停留天数多的客源

四、选择目标市场要考虑的因素

（1）酒店资源

（2）产品特色

（3）市场特征

（4） 产品的生命周期

五、酒店目标市场的营销策略

供选择的策略有：

1．无差异性营销策略

2．差异性营销策略

3．集中性营销策略

第三节 酒店市场定位

教学重点、难点：酒店市场定位的概念、酒店市场定位的依据、策略

教学方式： 讲授

教学内容：

一、酒店市场定位的概念及意义

1． 酒店市场定位的概念

酒店市场定位就是酒店根据市场上同类产品的竞争情况，针对消费者群体对该产品的某些特征或属性的重视程度，为酒店的产品所造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象传递给消费者，以求得到消费者的认同。如麦当劳是大众化快餐店，“马克西姆是高档豪华餐厅

概念有三层含义：

（1）酒店市场定位是树立形象和传递形象的过程

（2）酒店市场定位基于消费者对酒店差别特性的重视程度

（3）酒店市场定位的目的是通过树立鲜明形象来赢得消费者

2．酒店市场定位的意义

（1）酒店市场定位有利于建立酒店及产品的市场特色

（2）酒店市场定位决策是酒店制定营销组和策略的基础

二、酒店市场定位的依据（梭伦宾馆酒店营销P33）

1．形象定位

即酒店以何种形象面对目标市场，为消费者提供何种产品和服务，酒店的档次和星级如何

2．产品定位

即为消费者提供何种类型的产品

   在为产品定位时应强调以下三点：

（1）为产品创造和培养一定特色，树立一定的市场形象，特色可从产品实体上表现出来，也可从消费者心理反映出来

（2）详细说明产品能给消费者提供的各种利益

（3）强调本酒店产品与竞争对手产品的差异

3．价格定位

价格是营销组合中最敏感的因素，酒店是定高价吸引少数客人还是定低价吸引多数客人

价格总是千变万化的，酒店应根据消费者欲望的变化调整价格。      如：青岛海天大酒店1992年发现提高房价客人不会减少，就将房价由72美元提高到92美元

4．消费者群体定位

即酒店以何种类型消费者群体作为自己的目标市场

5．服务标准定为

以何种服务标准为消费者提供产品和服务

酒店确定何种质量标准，要视酒店吸引那种细分市场及酒店所处的市场竞争地位而定

酒店服务标准有国家标准、行业标准、国际标准

6．销售渠道定位

通过何种销售渠道将酒店产品和服务传递给消费者

有直接渠道和间接渠道

三、酒店市场定位的步骤

1．酒店目标市场的确认

（1）确认目标市场

（2）分析目标市场顾客选择酒店的标准

2．酒店市场定位的步骤

（1）确认竞争对手

（2）对竞争对手产品进行分析

（3）确立产品特色

（4）树立市场形象

（5）巩固市场想象

3．准确传播酒店市场定位观念

四、定位时应避免的4种错误

（1）定为不足

（2）定位过度

（3）定位狭窄

（4）定位混乱

五、定为策略

1．市场领先策略

2．市场挑战策略

3．市场避强策略

4．另辟蹊径策略

5．市场补缺策略

6．市场重新定位

第四章  酒店产品开发与定价策略

第一节  酒店产品与产品组合和

教学重点、难点：酒店产品的概念、酒店产品的组合

教学方式：讲授

教学内容：

一、酒店产品的概念

（1）从供应者角度说，酒店产品是组合产品，是酒店经营者为满足顾客需求所提供的物质和非物质的产品

（2）从宾客的角度说，酒店产品是宾客支付一定的时间、精力和金钱所获得的满足其欲望的一次经历

（3）从市场营销的角度说，酒店产品是向市场提供的、能满足人的需要的物质产品和非物质形态的服务，是酒店整体产品概念

整体产品概念应用于酒店业，一项完整的酒店产品则应由基本产品、形式产品、延伸产品、潜在产品4个层次构成

基本产品是消费者购买一种产品时所获得的基利益，如客房使其晚间得到休息，餐厅可让其免受饥渴之苦

形式产品是向市场提供的实体和外观，如位置、建筑、装潢、设备

延伸产品是能够使一个产品区别于同类产品的特色，如商务中心、体育及娱乐设施属此类范畴

潜在产品是为满足个别客人的特殊期望和预料而提供的特殊和临时性的服务，一般来说，即使酒店部提供潜在产品，客人也没理由抱怨或投诉

二、酒店产品的组合

1．酒店产品组合的概念

是指酒店提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配。由酒店产品的广度、长度、深度和相关度决定

广度指酒店提供产品的大类的多少，即产品线的条数，如：客房、餐饮、会务，广度是3

长度是各产品线长度的总和，产品线长度指产品线种产品项目的数目，如：客房有单人间、双人间、标准间、总统套房，餐饮有中餐、西餐、酒吧，会务有展销会、化妆舞会、鸡尾酒会，则长度为10

深度指每个产品项目中包含的子项目的数目，如双人间有普通双人间、豪华双人间，则双人间的深度为2

相关度指各产品线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联性，如：客房、餐饮、会议很容易为顾客所共同利用，因此它们高度相关

2．酒店产品组合策略

（1）扩大组和策略

（2）缩减组和策略

（3）产品组合延伸策略

向上、向下、双向延伸策略

第二节  酒店产品的生命周期

教学重点、难点：生命周期阶段的特点与策略

教学方式：讲授

教学内容：

一、产品生命周期的概念

产品生命周期：指产品从进入市场到被淘汰为止的全过程

典型的生命周期分为四阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期

注：1）区分产品的生命周期与产品的使用寿命，前者指经济寿命、市场寿命，后者是实体磨损

2）不同产品生命周期长段不同，也不一定都经历四个阶段

二、酒店产品不同生命周期阶段的特点与策略

1．投入期

（1）特点

产品未被消费者了解和接受，销售增长缓慢；接待量小，费用高，单位成本高；需大量做广告，营销费用高；往往亏损

（2）策略

该阶段的策略应突出一个“短”字，采取行之有效价格与促销组和策略，可供选择的策略有：

1）快速掠取策略（以高价高促销费用推出）

2）快速渗透策略（以低价高促销费用推出）

3）缓慢掠取策略（以高价低促销费用推出）

4）缓慢渗透策略（以低价低促销费用推出）

2．成长期

（1）特点

酒店产品基本定型并形成特色，有一定知名度，销量迅速增加，成本降低，利润迅速上升

（2）策略

该阶段的策略应突出一个“好”字，可供选择的策略有：

1）生产上积极组织人力、物力、财力，改进和完善经营状况、服务技能，增加互补品和侧翼产品

2）广告上改变广告内容，由告知型变为说服型，提高酒店形象、声誉，树品牌

3）渠道上寻找新的子市场

4）价格上寻找时机对价格较高的产品降价

3．成熟期

（1）特点

产品已被多数消费者接受，销售增长达到高峰并增长缓慢，利润达到最高点，并逐渐下降

（2）策略

该阶段的策略应突出一个“改”字，着重进行市场、产品和销售组合的改进，可供选择的策略有：

1）产品改良

2）市场改良  寻找新市场、寻求新用户

3）营销组合改良  降价、采取更有效的促销方式

4．衰退期

（1）特点

产品购买者偏好不强、人数较少，多数消费者要求产品创新，新产品上市，销量下降，价格下降，甚至出现亏损

（2）策略

该阶段策略应突出一个“转”字，可采取的具体策略有：

1）继续策略  暂时不退出

2）收缩策略  大幅度降低促销费用，以增加利润

3）放弃策略  当机立断，放弃经营

第三节  酒店新产品开发

教学重点、难点：新产品的概念、开发原则

教学方式：讲授

教学内容：

一、新产品的概念（见梭伦著P68）

从营销的角度看，凡是在不同程度上对酒店原来的有形产品和无形服务进行增删、改动、延伸、扩充、改进、提高，从而能使客人在不同程度上感觉新意的产品和服务，都称为新产品

注意并非只有那些酒店的扩建改造、新娱乐设施的购置、创新菜的开发才是新产品，这样理解过于狭窄。如：餐饮部要想成功地创造出一个菜单，并长时间为消费者喜爱，是何等困难。但一酒店新近为客人提供装剩菜的纸盒就非常容易，它也是新产品

新产品有

（1）全新产品  如美国人创造WTV

（2）改进的新产品  如新潮苏菜、上海的现代海派菜

（3）仿制新产品  如各地纷纷推出的原来没有的日本料理、韩国烧烤

二、新产品开发的原则

1．独特性

求新是人们普遍具有的一种心理，酒店新产品设计和开发人员应利用这种求新心理，这样便可能因其“新奇”、“独特”而对客人有吸引力

如：下榻南京金陵饭店的客人，每次外出归来，都会感到种种细微变化：鲜花已更换、写字台已整理干净、烟灰缸已一尘不染，零乱房间已焕然一新。这叫18小时背对背追踪服务。

再如：管理好的餐厅，客人酒足饭饱，结账之后准备离开时，餐桌上一定不会是杯盘狼藉，服务员已轻手轻脚地撤走所剩杯盘碗，把桌子擦得一干二净，摆在每位客人面前的是一碗清茶。

2．针对性——不应人云亦云，也不应闭门造车

就是新产品的设计开发必须在调查研究的基础上，首先考虑市场需求，这种需求可以不是现实的，只是潜在的，但必须是真实的，在许多时候是可以量化的

如：杭州香格里拉因开设“怡口乐”而受益，另一家也办起了沿街快餐厅，菜肴质量很好，并开展促销活动，但仍生意冷落，究其原因，是地理位置不佳，前者处西湖边，岳坟旁，游人如潮

3．合理的经济效益

为保证给酒店创造利润，须进行可行性研究。大项目（扩建）应进行可行性研究，小项目也不能把可行性研究看得可有可无

讲经济效益，要处理好近期与远期的关系，有时新增某设施近期可能亏损，如健身设施，这要考虑酒店形象，为达到星级，这类设施必不可少

4．适合中国特点

如一些酒店靠“三陪”挣钱，靠赌博挣钱，违法，赌博在我国禁止

5．不断完善充实

新产品上市之初受欢迎，也给酒店带来经济效益，但还需不断改进，不断创新

如：北京丽都假日饭店如何使用西餐厅？起初只有德国餐厅、意大利餐厅，之后开设日本料理、泰国餐厅、墨西哥餐厅、印尼餐厅等

三、新产品开发的过程

引导案例：滨湖饭店坐落在某沿海城市的繁华地段，开业已两年，来店投宿的外商不断增加，约占客人总数的1/4。餐饮部的管理人员在和客人及服务人员接触的过程中，了解到部分客人对早餐意见较多，花色品种缺乏，等候时间太长，有的客人明确提出应增设自助早餐，这样既能解决上述问题，又能增加收入，餐饮部经理把情况向总经理报告，总经理指示可考虑增加自助早餐，但为确保新产品能获成功，要求餐饮部进一步调查研究，并对提供自助早餐所需的各种准备（人、财、物）以及自助早餐的花色品种、服务方式、价格等提出初步方案，并报请审批。经两个多月的准备，正是供应，深受消费者欢迎。

由此看出，新产品开发的过程包括：

1．收集创意

创意的来源：

（1）内部公众

（2）消费者 消费者的批评和建议

（3）竞争者

（4）分销商和供应商

（5）从报刊文章中吸取营养，激发灵感

2．筛选方案

3．提出营销战略和进行销售分析

营销战略要解决：目标市场？市场定位？怎样打入市场？

销售分析要分析：预测销售量、成本、利润

4．投入市场，了解反馈

在新产品上市之初，管理者往往谨慎从事，对顾客的批评认真对待，但市场需求旺盛，利润源源而来时，就听不进顾客意见，这种情况应避免；还应注意新产品可能出现“早衰”

第四节  酒店产品定价

教学重点、难点：酒店价格的概念、影响价格的因素、产品的定价方法

教学方式： 讲授

教学内容：

一、酒店价格的概念和形式

1．概念

酒店价格是指消费者购买酒店产品所需支付的货币量

一般价格由成本、税收、利润三部分构成

2．酒店市场成交价的形式

（1）正常价格

酒店产品的需求等于供给时的价格，能使酒店获得平均的利润

（2）超额利润价格

指酒店创新的产品、垄断的产品或需求远远大于供给的产品价格——理想化的价格

（3）保本价格

酒店产品需求小于供给时，酒店所定的价格

（4）停业价格

需求远远小于供给时所定的价格

（5）亏损减少价格

在需求小于供给时所定的价格，介于保本价和停业价之间

二、影响价格的因素

1．成本

成本是制定价格的最低经济界限，对定价影响最大

2．需求

客人对酒店产品的需求受多种因素影响，如：自身价格、竞争对手价格、客人偏好、酒店内互补品的价格、可人的经济状况等。在上述影响因素中若假定其他因素不变，那么需求量与价格就成反比变化，即价格弹性

3．竞争情况

4．价值与消费者观念

这里价值是指是否物有所值，酒店产品价值包含广泛的内容：硬件、软件、形象、位置、客人的消费感受等。如：舒适的客房位客人带来宁静、惬意的夜晚，美味佳肴让客人度过浪漫而美好的时光，员工的服务是客人体验到人间的温情，地理位置的优越为客人带来方便，产品形象维护客人应有的社会地位。

还应注意，不同的顾客具有不同的价值等级。如：商务市场将地点视为重要因素，度假市场将价格放在重要位置

5．国家政策影响

6．汇率变动

二、酒店定价的目标

1．当前利润最大化目标

2．满意利润目标

3．投资收益率目标

4．销售量最大化

5．市场份额最大化目标

6．保持与分销渠道良好关系的目标

7．企业生存的目标

8．稳定价格的目标

9．应付和避免竞争的目标

10．产品质量领先的目标

三、酒店产品定价的原则

1．反映酒店产品的真实价值

2．适应市场需求

3．具有一定的灵活性

4．相对稳定性

5．服从国家政策的需求

四、产品的定价方法

1．成本导向定价法

是一种按照卖方意图定价的方法，它以产品的全部成本作为定价的基础，再加上酒店的目标利润或规定利润

（1）成本加成定价法

具体步骤：

1）计算产品的成本

2）估计产品成本加成百分比——根据以往经验估计

3）用100%除以产品的成本百分比，得出成本系数

4）产品的成本乘上成本系数，得出最后产品价格

优点：计算方便，可保证酒店获得正常的利润

缺点：以生产为导向，只考虑了酒店的成本因素，而没有分析需求弹性与消费者心理，不能使酒店获得最长远的利益

（2）因素定价法

是根据酒店产品所包含的组成因素来确定产品的价格

适合酒店的餐饮部门

酒店餐厅定价很少只根据原料成本这一单一因素定价，要结合多因素来制定最合适价格，如：知名度、声誉、地理位置等

（3）实际成本定价法

这种方法不是用来计算产品单价的，而是用来为酒店餐厅产品的成本确定一个上限

（4）收支平衡定价法

收支平衡定价法是运用损益平衡实行的一种保本定价方法，他以盈亏分界点为依据来确定酒店产品的价格

2．利润导向定价法

（1）千分之一法

按酒店总造价的千分之一来划定酒店客房产品的平均价格

他只能作为酒店经营定价的一个基点或参考

（2）目标受一定价法

是酒店按照获得利润量来确定酒店产品价格的一种方法

3．需求导向定价法

（1）按理解价值定价

根据消费者认知的酒店产品价值以及对该价值肯定程度的高低来定价

（2）需求差别定价法

4．竞争导向定价法

定价时以竞争对手的价格为参考，普遍采用的是追随定价法

五、酒店产品的定价策略

1．心理定价

（1）尾数定价

（2）整数定价

（3）分级定价

（4）声望定价

（5）招徕定价

2．差别定价

3．折扣与折让定价

（1）数量折扣

（2）现金折扣

（3）季节折扣

（4）同行折扣与佣金

同行折扣是酒店给予中间商的价格折扣

六、酒店价格的实行与调整

1．酒店的价格实行

（1）限制房价

（2）团体房价限制

2．酒店的价格调整

（1）酒店主动调整价格

（2）对竞争者价格变动的反应

价格跟进

保持价格不变

采取与竞争对手相反的价格策略

第五章 酒店产品营销的渠道

第一节 酒店营销渠道概述

教学重点、难点：营销渠道的概念、直接、间接渠道的优势

教学方式：讲授、自学

教学内容：

一、酒店营销渠道的概念

营销渠道又称销售渠道，是指酒店的产品和服务从酒店向宾客转移过程中，所涉及的一系列公司和中间商

渠道的起点是酒店，终点是宾客

二、酒店利用中间商渠道的必要性

1．加速产品流通，促进生产顺利进行，提高竞争力

2．节省时间，提高效率

3．有利于扩大销售量

4．有利于扩大市场覆盖率

三、酒店销售渠道模式

1．直接渠道

酒店采取直接渠道的优势：

（1）酒店采取直接渠道可对销售和服务进行有效控制

（2）酒店采取直接渠道可及时获得顾客的反馈信息

（3）酒店采取直接渠道，有利于节省开支

2．间接渠道

酒店采取间接渠道的优势：

（1）提高销售效率，增加销售额

（2）扩大市场覆盖面，增加市场份额

（3）补充酒店客源，分担经营风险

（4）扩大信息传播范围，增加信息来源的途径

四、营销中介

1．营销中介的含义

代表酒店向消费者提供服务的企业或个人

2．酒店销售中介的构成

（1）旅行社

（2）旅游批发商

（3）酒店代理商

（4）酒店联营组织

（5）酒店预订系统合作组织

（6）航空公司或其他交通运输公司

第二节  酒店销售渠道的设计

教学重点、难点：酒店渠道策略

教学方式：讲授

教学内容：

一、影响酒店销售渠道构成的因素

1．产品特性    以商务设施为特色的商务酒店适合采用短渠道

2．中间商特性

3．酒店自身条件和经营目的  自身薄弱需依赖中间商

4．竞争者

5．环境因素

二、酒店渠道策略

设计销售渠道，要选择三个要素：中间商类型、中间商数目、渠道成员的责任

可供选择的策略：

1．广泛销售渠道

2．选择性销售渠道

3．独家销售渠道

三、评估酒店的渠道方案

酒店在进行渠道方案设计评估时，要对每种可供选择的渠道方案从经济、控制和适应性等几个方面进行评估

1．经济标准

酒店应将分销渠道决策所可能引起的销售收入增长同实施这一渠道方案所花费的成本做比较

（1）静态效益的比较  是在同一时点对各种不同方案的经济效益进行比较

（2）动态效益的比较  是对不同渠道方案在实施过程中所引起的成本和收益的变化进行比较

2．控制程度

考虑酒店能否对其分销渠道实行有效地控制

3．适应标准

渠道对酒店属于不完全可控因素，因此在利用渠道时应讲究适应性

（1）地区适应性

（2）时间适应性

（3）对中间商的适应性

第四节  酒店销售渠道的管理

教学重点、难点：鼓励与激励渠道成员

教学方式：讲授

教学内容：

一、选择渠道成员

1．渠道成员选择步骤

（1）确定每一种形态销售机构应具备的条件和期待的特性

（2）将销售组织汇总，包括竞争者的渠道成员

（3）基于每个应具备的要件评估每个潜在的渠道成员

（4）根据所期待的特性去评估最具吸引力的方案

（5）选择最合适的渠道成员

2．渠道成员的甄选条件

财务、市场涵盖、中间商销售的产品线、中间商规模、后勤能力、经验、客观条件、未来发展的可能性

二、鼓励与激励渠道成员

1．激励中间商的模式

（1）合作  常用正面与负面激励交互运用

（2）合伙 

（3）分销规划

2．评估渠道成员

评估中间商的工作成绩

三、酒店销售渠道的变更

1．分销渠道调整形式

增减中间商、调整模式

2．渠道变更分析

首先分析渠道是否存在着增加利润的机会，机会的有无或大小，看渠道成员获得利润的总和，若有机会且打就考虑变更

第五节  酒店销售的后勤管理

教学重点、难点：整合后勤管理

教学方式：讲授

教学内容：

一、后勤管理的性质及重要性

1．有效的后勤适应的和保持顾客的关键

2．能节约大量的成本和费用

3．产品和服务种类繁多，要求改进后勤管理

4．信息技术的改进为销售效率的提高创造了机会

二、后勤管理的目标及功能

市场销售后勤系统的目标应该是以最少的成本提供目标水准的顾客服务

酒店主要的后勤功能是订单处理

三、酒店销售的整合后勤管理

整合后勤管理是指提供更好的顾客服务和消减销售成本需要协作，需要企业内部协作，需要所有营销成员进行协作

1．酒店内部交叉职能协作

2．建立渠道伙伴关系

第六章  酒店产品促销

第一节 促销与促销组合

教学重点、难点：促销概念、酒店促销组合

教学方式：讲授

教学内容：

一、酒店促销概念

促销是营销企业向顾客传递商品或劳务的性能、特征等信息，帮助顾客认识可能获得的利益，从而达到引起顾客注意、唤起需求、引发消费行为的目的

促销的实质是信息沟通，是双向信息沟通

二、酒店促销的作用

1．传递信息，指导消费

2．突出特点，刺激消费

3．形成偏好，稳定销售

4．塑造形象，创造价值

三、酒店促销组合

促销的方式有：人员推销、广告、营业推广、公共关系

人员推销：企业通过人员与消费者口头交谈来传递信息、说服消费者购买的一种促销方式

营业推广：刺激消费者立即采取购买行为的一种促销方式。如消费到一定金额送菜品、打折

公共关系：指企业在从事营销活动中，正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系简称：公关或PR(publicrelations)

促销组合：企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种营销方式的选择、编配和运用。如：消费品各种营销工具的作用大小依次是广告——销售促进（营业推广）——人员推销——公共关系，服务是人员推销——广告——销售促进——公关

选择最佳促销组合式应考虑的因素：

（1）促销目标 如：为完成销售任务采用营业推广，考虑长远利益搞公关，做广告

（2）产品性能  如：商务旅游产品促销要公关

（3）市场特点 如：市场分布

（4）促销预算 

第二节  酒店推广活动营销

教学重点、难点：营业推广的方式

教学方式：讲授

教学内容：

一、营业推广的概念和特点

营业推广是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销形式。如消费到一定金额送菜品、打折

特点：

1）短期促销效果显著

2）营业推广是一种辅助性促销方式  人员推销、广告、公关是常规性的促销方式，营业推广则是非正规和非经常性的，只是补充方式；一般不单独使用，常配合其他促销方式

3）营业推广有贬低产品之意   采用此方式顾客会认为有急于抛售之意，频繁使用会使顾客对产品质量、价格产生怀疑，因此要选择时机

二、酒店营业推广活动计划的制定

活动计划的内容包括：

1．推广活动的规模

2．推广活动的对象

3．推广活动的途径

4．推广活动的时间  指持续时间长短

5．推广活动的时机

6．推广活动的预算

三、营业推广的方式

  1．免费样品

  2．折价赠券

3．赠品

4．幸运抽奖

5．招来广告  门前贴广告

6．直邮推销  酒店通过邮局向客人、中间商、旅行社推销，寄去推销信、宣传册、复信单、复信信封

  7．闭路电视和幻灯片

  8．推销竞赛

  9．推销会议

四、营业推广活动的实施与控制

1．选择适当方式并将方案细化

1）人员安排

2）相关物料准备

3）推广活动环节的设定

4）费用预算

5）推广活动时间安排

2．推广活动方案要得到各级人员的认可

   与相关部门的人员沟通；及时耐心地解除对方案的异议

3．禁忌弄虚作假

4．注重后期宣传

   多数企业注重前期宣传忽视中后期宣传，让顾客对兑现有疑，注重后期宣传让顾客感到可信，唤起购买欲望，也增强企业形象

第三节  酒店广告营销

教学重点、难点：广告的概念、酒店广告媒体选择

教学方式：讲授

教学内容：

一、广告的概念与种类

1．概念

“广告”一词源于拉丁语，有“注意”、“诱导”、“大声叫喊”、“广而告之”之意

营销学中的广告，是一种经济广告。是广告主以促进销售为目的，付出一定费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动

2．种类

根据广告的内容和目的划分

1）商品广告  针对商品销售开展的大众传播

2）企业广告  着重宣传、介绍企业名称、企业精神、企业概况等信息

3）公益广告   宣传公益事业或公共道德的广告

根据广告目标可分为：

通知型（脑白金健康品、年轻态）、说服型、提醒型（送礼还是脑白金）

二、酒店广告媒体及选择

（一）广告媒体及优缺点

1．报纸

优点：读者广泛、稳定，时间性强，信息迅速，修改灵活性大，制作简易，收费低，可反复查找阅读

缺点：制版质量差，色彩单调，外观缺乏吸引力，不容易迅速引起顾客注意，保留时间短，无法传播声音和动作

2．杂志

优点：有针对性和较长的保留期，吸引力强

缺点：覆盖面窄实效性不及报纸，总费用高

3．电台广播

优点：信息传播迅速，灵活性强；传播空间广泛，覆盖面大；价格低廉

缺点：瞬时即过、印象不深，无法日后查阅，声音效果不易引人注意，效果难以测定

4．电视

优点：覆盖面广，形象生动，感染性强，能重复播放，印象深；在影响大的电视台做广告容易被接受

缺点：消失迅速，无法长时间保留；费用高，广告对象缺乏选择性；节目中插播广告易引起反感

5．直接邮寄广告

优点：选择性强，接受对象可逐一反复挑选；能引起接受者注意；所受限制少，酒店可据自己需要安排时间、对象、措词色彩纸张，并可随寄预定单、折扣券

缺点：累计费用高，声誉低

6．户外广告

优点：信息传播范围广，行人可随时看到，反复接触，保持时间长，费用低

缺点：广告接受对象选择性差，内容有局限性，人们对内容不仔细阅读

7．POP广告

POP广告即“购物点广告”、又称“销售点广告”、“现场广告”是Point of Purchase的缩写。如：柜台广告、悬挂广告、墙面广告、地面广告橱窗广告、招牌广告

优点：直接与消费者见面，具有最直接最有效的宣传作用

缺点：设计不当，弄的眼花缭乱

8．网络媒体

利用因特网进行广告传播

优点：传播范围广；跨越时间、地域和文化的限制；形式多样；费用低廉；传播迅速

缺点：广告效果难以评价；网络媒体技术要求高（要求英语、计算机、网络、广告等方面皆具很高的素质）；受众不明确

9．其他媒体

如：移动数字电视  广告媒体没局限性，只要你能想到的、可行的

如：丹麦首都哥本哈根的脚踏车，在哥本哈根，旅客只要付20元丹麦币就可以自由地骑脚踏车各地兜风办事，回来把车放回原处，再取回20元钱。一个商人愿意提供5000辆脚踏车，条件是在车上做广告

又如：以色列耶路撒冷地区的一家禽蛋公司特地选出1000万只黄壳鸡蛋，每只印上柯达胶卷标志，运往南美一些国家和地区销售，柯达公司付给禽蛋公司的广告费是5000万美金。――摘自杨慧《市场营销学》P477

（二）广告媒体的选择

影响广告媒体选择的因素：（范明明教材P189）

1．商品特性及信息传递的目标

2．目标消费者的媒体习惯

3．媒体影响力

4．媒体成本  媒体成本是按受众数量而设定的

三、广告预算

常用的广告预算方法有3种：

1．量力支出法

根据实际情况，确定达成没比预期销售所能承受的支出，估计销售数量，再将二者相乘

2．按需支出法

3．比例支出法

从酒店预期的年度总收入中，拨出一定比例的资金用于广告，形成预算

四、酒店广告文案的写作

1．酒店广告文案写作的一般原则

1）真实性原则

2）原创性原则

3）有效传播原则

2．酒店文案的写作要求

1）增强广告文案在传播中的作用

2）用有形的形式表现无形的信息

3）用富有感染力的语言描绘享受服务后的感受

4）要消除不可重复性带来的负面影响

3．各种媒体广告文案写作要求（自学）

优秀广告案例：（见“营销寓言故事”P208）

1．温迪汉堡的广告

“这里可以没有腌制食品，可以没有调味品，而且没有儿童”“温迪汉堡热的流汁，需要很多餐巾纸，你不会让你的孩子吃这种面包，否则的话，回家你将不得不为他们换洗衣服” 温迪好心地忠告

2．         广告写作时，亮出你的底牌，揭自己的丑有时也是必要的，这样给消费者以坦诚

3．         真实感觉，并起到事半功倍的作用

如：英国一家报纸刊登的广告：“狮牌保险柜最大的缺点是必须用密码开锁。不然的话要用焊枪切开，这是唯一办法。记密码有困难的人，请不要使用狮牌保险柜，免得麻烦” 似有“自我贬低”之意，实则缺点正是优点

北京一家餐馆，窗子上贴有“川鲁粤”、“家常菜”的字样，没什么新鲜的，但门上一副对联却与众不同“缺山珍少海味就是便宜；无名师非正宗图个方便。”

4．幽默广告

“小心驾驶，阁下无法复印”与“请系好安全带，以防万一”

美容院广告

第四节 公共关系

教学重点、难点：公共关系的概念、良好公众关系的建立

教学方式：讲授

教学内容：

一、公共关系的概念和构成要素

1．概念

公共关系又称公众关系，英文Public Relations， 缩写PR，华语简称公关。

公共关系是社会组织为了塑造良好的组织形象，运用各种传播手段，建立和维护与公众之间的相互理解、相互协调的关系的一种管理活动。

目的是塑造良好的组织形象

内容是妥善处理各种内外关系

运作方式是信息传播

2．构成要素

构成要素有：

运作主体―――社会组织（这里即酒店）

运作客体―――公众（内部公众、顾客公众、政府公众、媒介公众、竞争者公众、社区公众）

运作手段―――信息传播

二、公关的工具

1．宣传报道

2．事件赞助

3．公益赞助

4．互联网传播

三、良好公众关系的建立

（一）内部员工关系

1．员工关系是酒店营销的基石

1）员工是酒店赖以生存和发展的细胞，是酒店最基本的内部公众

2）员工处于对外营销的第一线，一言一行代表酒店的形象

2．建立良好员工关系的目的

1）培养员工对酒店的认同感

2）提高员工对本职工作的责任感

3）培养员工为酒店服务的自豪感

4）培养员工对酒店的向心力和归属感

3．建立良好员工关系的方法和措施

1）尊重信任员工

2）重视信息的双向沟通  如：白天鹅宾馆的《白天鹅之家》，花园酒店的《花园之声》小报

3）密切酒店与员工的情感交流 如：生日会、郊游、联欢会等。广州花园酒店每年8月举行“员工日”，当天酒店各部门经理以至总经理戴上工作帽列队在饭堂门口热情欢迎员工来进餐，亲自给员工盛饭装菜，与员工共进餐

4）培养员工对酒店的忠诚