传统企业向APP学互动营销与场景营销

文/盛斌子

一有内容

几乎任何的APP都有内容，而不仅仅是空洞的功能。比如你在健身APP keep 上不光可以根据指导健身，还可以看到其他人的健身结果，还可以感受到健身的意义。同时，由于相互的比较处于适时的动态状态，更激发了你的求胜心理，每天跑多些，排名靠前些，分享之后点赞多些。

同样，设计线下场景，就要让参考APP的设计思维，让产品不再是产品本身，而是提供意义、故事和内容。

家居建材类的产品，包括家电类的产品，这么多年以来，一直推广的是产品的有形价值多些，比如功能、造型、设计、质量、颜色、工艺等；诚然，这样也没什么错，每个时代，每个阶段，诉求的重点往往是不一样的。客观的讲，传统家电类的产品、家居建材类的产品，品质的差异并不是十分明显，模仿性能也强；但是，移动互联时代，必然把那些没有品质，没有情怀的产品淘汰掉；尤其是随着90后登场，他们对一般产品的有形层面的关注，已经弱于对产品无形（价值）层面的关注。

因此，为产品讲一个动听的故事，勾起一代人的情怀，迅速把产品与这类人内心的最温暖的东西联系起来，必定能成为话题，成为自媒体传播的对象；一切自媒介传播的特性，可以说是 “非话题，不传播”，“无话题，不营销”，比如“优衣裤视频门”，比如“王宝强门”都是绝佳的素材与载体。

任何一个精心设计的“场景”，必然是有内容的。人们真正消费的，可能并不是你的干炒牛河，而是其背后的故事、充满谈资的制作工艺以及吃一盘牛河所代表的意义。

所以，塑造场景，先多讲讲故事吧，当然，这个故事要引起人的共鸣，勾起人心当中最柔软的部分。

二有互动

APP上设计了很多互动活动，同样，你也应该在线下的场景中设计更多的游戏（或互动），以此来丰富你的场景，让用户“玩起来”。

比如罗辑思维发布“真爱月饼”，设置“众人支付”的玩法，用户把月饼购买链接分享到朋友圈，可以让朋友每人3块5块，很快把几百元的月饼订单凑齐。再比如优衣库在自己的门店中组织“搭出色”的活动。

传统家居建材，包括家电类的产品，没有互动的营销，几乎没有人气与关注点，比如现场活动，美女三点式，传说人物造型、动物造型、抽奖、秒杀等。总之互动场景的设计尽可驰骋，但是别忘了，线下任何互动的场景，都要有吸引人注目的活动或者载体，在此基础上，尽量吸引消费者扫码，通过扫码，后台设计互动促销活动，比如抽奖、领礼品、回答问题，零元秒杀、优惠卷等，这样方可增加活动本身的粘性。

三有跨界合作

手机APP经常引入各种跨界合作，比如专注为女性大姨妈提供服务的“大姨吗”，可以跟任何与大姨妈相关的产品合作（比如新的姜茶发布），因为它通过APP成功塑造了女性考虑大姨妈问题的场景。

同样，你的店面、产品既然塑造了场景，何不引入各种跨界合作？

线下营销类的活动，比如家居建材行业的团购联盟，利用二维码的凭证或票据功能，轻松的就可实现合作或者跨界合作。

比如，家居建材类的产品与婚纱影楼合作，推出拍婚纱送建材产品，或享受建材品类的折上折或特价等；和银行合作，推出装修贷款等，让银行掌握的庞大的数据，直接引流到建材或家电等的实体店面；当然，这种联合促销，要设计好利益分配机制。

家居建材的各个品类，还可以与传统家装公司合作，户外进行相互推广，展厅相互宣传与销售，相互引流等。

移动互联的最大好处是，信息透明化，去中介化。比如，传统建材、家电类的产品，可以企业单位，进行工厂直销，直接在企业设置零时展厅，以工厂直销的名义联合推广。

总之，你的产品、店面甚至你自己都可以变成一个“场景”，引入更多的跨界合作。

四有社交

既然要像设计APP一样，设计你的线下场景，那么怎么能少了社交功能？

你可以为你的场景加入各种各样的社交属性。

比如，有一阵子，小苹果广场舞非常流行，在整个中国大江南北，借助热点话题，时尚运动，某企业迅速在全国的主流城市，组织了区域化的大妈广场舞大赛，大赛的设计，巧妙的融入了各方利益。比如经销商要利，要流量（人流+影响力），政府要政绩，媒介要新闻，活动的主角——大妈，更有情怀，更渴望有一个平台可以展示自己，让自己活得更加的精彩。所以，厂家派出自己的营销人，以驻地自己的经销商为主导，联合15个互补品牌的经销商，共同打造区域市场的小苹果广场舞蹈大赛，让经销商成立策划团队，成为幕后的推手。经销商提供赞助，报名地点、比赛出发点均放在政府提供的广场，但报名安排在经销商各门店的处，这样，人所就有了保障，加上媒介在每一轮赛事的报导，影响力也出来了。

五有分享

用户喜欢分享，而且尤其喜欢通过分享获得一时的出名机会。

所以既然要像设计APP一样设计场景，不如把这个需求也纳入到线下场景中。

我们可以利用当下的微信、微博、论坛、QQ及QQ空间等，要求顾客在自身的自媒体群中分享实体店的促销内容，当然，用户分享过程中，要设计一定的利益分配机制。比如微信转发50个朋友圈，收集点赞100名，即可到店领取精美礼品一份。

六有用户反馈

小米的MIUI操作系统是在用户反馈的基础上建立起来的——每周根据用户的建议去迭代产品。

同样，这样的思路也适用于任何一个线下场景。

比如上面提到的，用户可以投票选择餐厅服务员第二天的衣服。

比如TFboys的成功就是深谙此道——他们甚至会按照粉丝的建议去修改发型。