文/杨俊杰，中国好案例（chinacase）创始人

在IT业，新产品战略越来越等同于公司战略了，尤其是每到下半年，各公司纷纷发布自己的新产品，你看，为了赶在苹果推出年度硬件产品之前，三星、腾讯、小米、联想、华为等知名公司都拿出自己的拿手好货，极力争抢诱人的大蛋糕。大大小小的美梦一直继续着该多好呀，可是“不和谐”的声音总是在“大家乐”时出现，突然被醒了，回归现实的丛林之中。

首先是微软刺痛了很多人的神经。微软正式开始全球1.8万人的裁员行动，其中被微软收购的诺基亚，其中国区手机部门裁员幅度高达九成，7月31日下午和8月1日的上午，诺基亚北京研发中心均爆发员工反对微软大规模裁员的抗议活动。作为曾经的手机业世界巨头，诺基亚的没落令人叹息。

其次是索尼。索尼8月1日宣布即将在8月29日前后正式从伦敦证交所退市，索尼从2009年开始亏损，业务调整、裁员、出售业务资产和物业，仍难挽败局，索尼发布截至2014年3月底的业绩，索尼出现巨亏，亏损额度高达1284亿日元。

让人不安的信息还有来自于三星电子。三星电子发布了2014年第二季度预计财报，其中营业利润为7.2万亿韩元，同比大幅下降24.5%。销售额为52万亿韩元，同比下滑10%。这也是三星电子连续三个季度营业利润下滑，其快速增长的势头受阻。

令人想不到的是联想集团也来凑热闹。联想集团董事长兼CEO杨元庆最近在联想中国区的高管会议上，特别作了一次内部讲话，主题是《如果你不主动变革，你就会被变革》。内部讲话“被”流传后，多数人只对“联想未来营收目标、孵化新业务、从卖产品向经营客户转变”等来作赞扬式解读，又一波免费的正面宣传，主题虽以变革为名但怎么看却像联想是在扬威的味道，因为在2103年度联想的“业绩处于历史最好水平，全球业务正处于一个强劲的发展态势”。

当业绩屡屡创新高，四面处处赞歌时，谁能想到巨无霸微软急转直下，走下坡路的势头丝毫不能扭转？如果说因受日本国内经济不振的影响，让作为“技术立国的日本”象征的索尼逐渐没落，让人觉得不奇怪的话，那么，谁能想到全球手机老大诺基亚倒下会那么快？

现在正得意无比的联想，会不会走上诺基亚们的路？

审视联想的新角度

对联想的研究很多，绝多数是颂扬，少数是看衰，更少部分是批评。这里不作大而全的剖析，只从几个维度来看联想面临的挑战，以及与联想争夺蛋糕时有什么好机会

我用“一核心，一根据地，四优势”来描述联想： 一核心：就是以PC个人电脑业务为核心，联想从起家到现在的“PC+”多元业务，都是围绕着PC来展开的，目前联想已经成长为全球最大的PC厂商；

一根据地：就是以中国市场为根据地，用杨元庆的话来说就是：“一直以来，中国业务都是全球业务的核心和中流砥柱，尤其是在利润方面做出重大贡献。中国业务不仅为公司拓展海外市场提供了足够的资源（财务资源和人才资源），也是新业务的试验田、孵化地。”

四个优势：就是“销售能力、低运营成本、品牌，媒体传播”，怎么理解？联想从代理起家，销售能力就是与生俱来的基因，变成强项不奇怪，尤其在渠道和政府资源上远超对手；低运营成本就是在运营上特别是控制成本的能力很强，体现了联想的内部管理能力，这一点联想并购IBM的PC业务过程中体现更明显，降低成本就是创造利润；联想在品牌上的优势不是说“Lenovo”这个品牌，而是“联想”这个企业品牌，作为民族知名企业，“联想”从国家到地方都给予关照，各类媒体的报道，高曝光让“联想”品牌带来生意并影响销售；而“媒体传播”是指联想主动性的传播，联想控制媒体的能力很强，一方面能低成本地让自己想传播的各种信息、推广很快地让公众知晓，另一方面也有效地控制和管理各种负面信息。

“一核心，一根据地，四优势”直指联想赖以成功的要素，有别于联想官方的总结，我们接下来的分析会用到。

需要指出的是，联想的优势不是靠推出新产品来取胜，这话可能让联想不爽，但是，我们看到联想每年都推出多款新产品，可这些产品与竞品相比，差异并不大，更为关键的是，没有看到用户体验好出竞争对手一大截的联想产品。优势是与对手相比较之后而得出的，不是单方的自吹自擂。做营销的都知道，企业每年卖出许多产品，很多时候靠的就是渠道的惯性推力，而并不意味着这个产品非常好，建立一个立体庞大的渠道是销售上量的保证。

我们先简要了解一下联想的业务构成以及业绩构成。

根据联想的最新架构，联想的业务分为4块：PC业务、企业级业务、移动业务、云服务业务，其中，PC业务负责Lenovo、Think两个品牌的个人电脑产品；移动业务负责智能手机、平板电脑、智能电视等；企业级业务负责服务器和存储器；云服务业务主要包括：优化Windows等基于PC的体验和服务，应用商店、游戏中心、乐安全、设备协同、个人数据管理等个人云服务，企业云存储、教学云服务等企业云服务，虚拟运营商、视频通话、智能配件等互联网服务。

联想集团在2013/14财年，全年营收387.07亿美元，全年净利润为8.17亿美元，其中，个人电脑及相关业务的收入为318.35亿美元，同比增长7%；移动设备的收入为56.57亿美元，同比增长86%，其他产品及服务的收入为12.15亿美元。而在4大区域市场中，中国区贡献了大部分的利润。

联想集团2013/14财年四大区域市场的收入构成

从利润的角度，中国区和新兴市场是联想获取收益的战略要地。从业务的角度，让个人电脑业务快增长已经是勉为其难，移动业务的爆发是亮点，其他业务还需培育。

颠覆PC行业的机会来了！

2013年对联想意义重大，联想终于超越惠普，夺得了全球个人电脑市场的冠军宝座。

市场研究公司Gartner调查显示，个人电脑行业萎缩速度已经加快，2013年全年全球PC出货量同比下降10%，创下有史以来最大跌幅！这几年来，全球各PC厂家因PC市场下滑都在进行战略转型，行业转型带来的冲击波，让联想看到好机会，联想趁机扩大PC市场份额，成为全球个人电脑行业老大，另外，其智能手机在中国市场也获得快速增长，联想实现逆势增长。

联想有什么秘诀呢？在平板电脑和智能手机的冲击下，PC行业萎缩，低毛利的个人电脑产品市场竞争越来越激烈，靠不断扩大产品销量的发展模式已经不适合，所以，对运营成本比较高的国外厂商，惠普、戴尔等不得不一边裁员一边转型，他们转向高利润的服务器和综合IT服务提供商也是没办法，在欧美市场，平板电脑、智能手机被苹果、三星等统治，没有太多空间（IBM更是在早在2005年把低端的PC业务卖给联想，2014年又把低端的X86架构服务器产品卖给联想）；台湾PC厂商因台湾市场小只能做全球市场，而受全球市场萎缩影响，销量下降，在中国大陆市场又干不过联想，又缺少高利润的服务器产品，所以我们看到宏基、华硕等的发展境况比较惨。而索尼、三星则逐渐放弃传统PC市场。在这样的背景下，联想的优势体现出来了，一是占领了中国大陆市场这块PC需求仍旺盛的根据地，二是中国大陆市场的平板电脑、智能手机仍是群雄混战，中国企业信息化和电子商务、社交、云计算等互联网领域发展迅速，让服务器产品及服务的需求也快速增加，这些都有很大的市场空隙和发展空间；三是低运营成本的优势在这样的大背景下完全体现出来了，你为降低成本而收缩，我低成本不受影响还能扩张，创造进一步抢占市场份额的机会。

PC业务是联想的核心，这块业务若受到冲击，联想的境况将大为不妙。在2013年之前，PC行业可以用增长放缓或停滞来描述，而在2013这一年，已经直接体现为急剧下降了，真正的拐点出现。

每当某行业在急剧变革，就意味着商机，意味着颠覆竞争格局，意味着创新的商业模式。

构建一个“终端硬件+操作系统+应用软件”的生态系统是传统PC厂家转型的指路灯，简单来说就是维持原有PC业务作为立身之本，向服务器产品等企业级业务拓展，重点发展平板电脑、智能手机、智能家居、智能穿戴设备等智能移动终端，并扶持应用程序商店和手机支付等的发展。

摆在面前的道路有两条：一条是固守PC业，发展平板电脑，转型为综合IT服务提供商，就像惠普、戴尔当前的情况；另一条则除PC业之外，同时进入智能手机等移动终端业务，就像苹果公司的产品布局，联想选择的是这条路。

问题在于还有第3条道路，这条路属于新玩家，他们的路径是先进入智能手机、互联网电视或其他移动智能终端等业务，然后再进入平板电脑，甚至可能再切入笔记本电脑业务。像小米、乐视等公司。

不论路径怎么选择，首先大家都得面临如何应对软硬结合、一体化体验趋势的挑战。苹果最新引领的让个人电脑、平板电脑、智能手机、智能手表、智能家居等进行连接，各设备操作系统与操作系统实现交互甚至统一，以打造一体化体验的做法，深受顾客喜爱和认同。

大家知道，个人电脑用的操作系统与移动设备用的操作系统是不同的，当前主流的操作系统有3家：苹果、谷歌、微软。其中，苹果的桌面操作系统与移动操作系统都比较成熟，Mac OS与iOS的融合连接也领先一步，但只给自家用是封闭的；谷歌的移动操作系统Android已经开始能与苹果的iOS比肩，但其桌面操作系统ChromeOS发展得晚很不成熟；微软的桌面操作系统Windows的强悍不用多说，但其移动操作系统WP（Windows Phone）表现比较差。

原本，传统PC厂家的个人电脑主要是基于Windows系统的，移动智能设备都用微软的移动操作系统是比较自然的，然而WP不给力，其网上的应用程序的数量、品质、丰富程度都比不上谷歌，更不用说苹果了。无奈之下，各厂家纷纷并推出基于谷歌Chrome OS系统的笔记本电脑，走在前面的是三星，戴尔、惠普、联想等也不甘心示弱而跟进，根据预计，2014年将Chrome OS笔记本电脑占据全球PC市场5%的份额。Chrome OS与Android的融合进程才刚开始，但部分厂商已经有些等不及，为了让个人电脑与平板电脑、智能手机进行更好的连接和让体验一体化，能使用数量丰富的Android应用，甚至直接开发推出基于Android系统的电脑。

盯着Android PC的可不止传统的PC厂家，还有新玩家。

新玩家们的优势在于智能手机、平板电脑都用Android系统，能做到体验一体化，构建业务生态系统没有不同系统之间不能融合的问题，推出安装Android系统的个人电脑的做法已经让大家蠢蠢欲动，因为未来Android PC甚至可能取代Windows PC。这就意味着传统PC厂家的优势将完全失去，行业将重新进行洗牌，用互联网思维改造PC行业，机会来了！

互联网思维：让笔记本电脑也成大风口！

以小米为例，仅短短三四年时间，小米手机已经取得中国智能手机市场份额的第二名的成绩（21.4%），三星排第一（23%），苹果名列第三（16%），华为、联想、酷派、OPPO以及中兴分列4到8名。小米现在又进入平板电脑市场，今年新推出小米Pad，都是用Android系统，与联想等竞争对手在平板电脑市场直接交战，而其打造的小米生态圈已经成型：以MIUI作为生态系统的核心（目前的激活用户有 6500 万），产品从手机扩充到电视、路由器、耳机、平板电脑、移动电源、手环等，正在打造一个用硬件搭建的平台，而米聊、小米应用商店、游戏中心、主题商店、小米支付等软体平台也发展良好，对各互联网入口进行卡位的战法很有成效。

笔记本电脑市场会不会像手机一样被新玩家用互联网思维颠覆呢？答案是已经开始！

看看中国智能手机行业的竞争格局，互联网思维，创客化运营，真是一场混战。当谷歌的桌面操作系统Android化了，PC个人电脑仍是比较有利可图，如果采取类似于小米手机的做法，直接网络营销，马上就会对原有格局来个颠覆。

现在有一些尝试已经成功。海尔的PC业务做得很不好，但是，海尔内部的3个人的极客小团队推出雷神品牌游戏本电脑，不走渠道，直接通过京东在网上销售，半年时间就拿下了京东商城游戏本销量亚军，缔造了笔记本行业的“小米神话”。

小米做不做笔记本电脑已经不重要，PC这个市场已经开始被互联网思维撬动，“小米”模式将被更多的人移植过来，甚至可能掀起又一波“山寨”潮。现在是游戏本，下一个会不会是商务本？视频处理本？直播互动本……，而这些产品可能都来自新玩家！

这里有4个问题让传统PC厂家不安：

一是高质低价的好产品是杀手。通过传统渠道进行销售，这种模式让厂家必须保证渠道的利润才能扩张，导致市面上的个人电脑不是高价高质，就是低价低质，而高质低价的好产品却非常少。这就是机会。小米刚推出来时，为什么销售那么那么火？关键就是推出了高质低价的好产品，不到两千元的价格能买到比三、四千元还好的手机，市场反应能不好吗？

二是以极致方式打造爆款产品。传统的PC厂家以型号多品种多取胜，高、中、低端市场全覆盖，新玩家则用极致的精神，找到用户痛点，打造出爆款产品，一根针捅破天，用一款产品杀出重围。市场上游戏本电脑不少，但雷神牌游戏本完爆所有产品。很多的人都盯着手机、手环等产品，却没想到传统PC市场还有这么大的空间。用互联网思维改造传统行业，PC行业同样也有大机会！

三是通过电商来销售。渠道对传统PC厂家非常重要，这也是保证他们能继续攻城掠地的护城河之一，新玩家直接通过电商销售（包括官网直销），跳过了中间渠道这个环节，降低产品价格，引爆销售。传统PC厂家在渠道上的优势发挥不出作用，直接改变营销的游戏规则。

四是用户很容易接受新品牌新文化。在很多行业，品牌的作用很大。而打造新品牌需要花非常多的人力物力，而且还需要很长的时间。而现在情况已改变，用户关注的是这个产品怎么样，品牌有什么特别的含义，能不能让我情感认同。有时，老品牌反而是一种阻碍，新品牌更容易贴近用户。像雷神游戏本根本就没有打上海尔的LOGO，三、四年时间就让小米成为时尚的品牌，其他各行业也涌现出多少新品牌呀！所以，联想若仍想通过品牌上的优势来取胜，已经不那么容易。

对联想，中国市场根基很稳固只是表象，随着Android PC的兴起，群狼会开始出现，这将会严重影响联想在中国市场的利润，若做得不好，甚至根基都动摇：PC核心业务、中国市场的利润贡献。

联想：谁是我的主要竞争对手？

传统PC中的娱乐、上网、游戏、商务、消费购物、休闲等功能，越来越被平板电脑、智能手机的功能所取代，传统PC行业下滑已不可逆转，智能手机等移动终端成了争夺的焦点。即便是互联网公司，面临的最大挑战，也是向移动互联网的转型！

在PC厂家中，联想在智能手机上的布局实际上算挺早的，联想一度把苹果当作竞争对手，在2010年，联想推出“乐Phone”手机，联想集团CEO杨元庆在发布2009年财报时表示联想将把重点放在移动互联网业务，并宣称“乐Phone有信心一年之内在中国市场打败iPhone”， 柳传志更信心膨胀，他认为联想的最大敌人仍然是自己，而绝非苹果！

结果，乐Phone近3000元的价格，令人失望的产品体验，配以让柳传志认为已经“过度”了的营销推广，都不能改变惨淡的销量的冰冷现实。随后联想又推出“乐Pad”，称决心与苹果再背水一战，结果销量仍然惨淡。

经过反思，联想改变把苹果作为竞争对手的做法，而是瞄准三星电子，从单一产品策略改为产品组合的策略，即低端、中端、高端产品都覆盖，同时强化与运营商的合作，终于让智能手机在中国市场的份额冲进前5名。在平板电脑上，联想后来推出的Yoga平板电脑，因没有什么强的竞争对手，也获得了较好的销量。

联想采取产品全覆盖的策略，最终在低端市场表现比较好，小米则模仿苹果采取单一产品策略，先推出中端产品，随后才推出低端产品，并改变了靠单纯地销售硬件的赚钱方式：硬件低利润甚至倒贴，然后通过产业链的成本陆续下降和销量上的规模效应获得远期收益，以及生态链中的其他收益。小米的异军突起，不但让大家看到了中低端市场的机会，还学会不经过经销渠道、运营商渠道的战法，华为、中兴、酷派、一加、步步高等快速跟进，中国手机市场一下子风云变幻，联想早期建立起来的优势地位逐渐被侵蚀。

在国内平板电脑市场，如果不算苹果和三星，就还没有成气候的华为平板等产品，都不是联想的对手，而小米今年以来终于推出小米平板电脑，强劲的对手出现。

今年联想收购摩托罗拉移动后，杨元庆认为联想又具有了向苹果、三星挑战的实力。联想一度把苹果、三星作为竞争对手，可没想到，不论是传统PC，是平板电脑，还是智能手机，甚至是低端的服务器产品，与联想在国内市场进行直接产品麓战的，才是主要竞争对手，联想之前做传统PC是从国内打到国外，当前新市场竞争下却发现主要对手不是在国外，而是国内本土对手。

杨元庆是感受了压力：“在过去的两年里，中国业务在增长上遇到了非常大的挑战，实际上我们没有增长，即使包括了手机，我们也是打平。这里有个人电脑市场萎缩、增长停滞的原因，有宏观经济的原因，但是凡事都是事在人为，我们更多的还是要检讨自己。”

产品决定生死

我们先来看一下三星电子。三星电子在2012年、2013年表现非常抢眼，2012年度，三星电子全年销售额为201.1万亿韩元，增长21.9%，营业利润29.05万亿韩元，增长85.7%；2013年度，三星电子全年销售额为228.42万亿韩元（约2089亿美元），增长13.59%，营业利润为36.77万亿韩元（约272亿美元），增长26.37%。没想到进入2014年，三星电子如今是连续三个季度业务利润持续下滑，强劲增长势头遇阻，原因是在中国以及欧洲市场面临剧烈的竞争，尤其是中低端手机销售不顺畅。

在业绩上，联想集团2013/14财年里（截止2014年3月31日），全年营收387.07亿美元，同比增长14%；全年除税前利润达到10.14亿美元，上升27%，全年净利润为8.17亿美元，同比增长28.7%。

可以说联想集团2013/14财年的全年营收和净利润都超出分析师预期，这是在全球PC市场的持续低迷的情况下取得的，非常不容易，杨元庆对未来的发展也比较乐观：“我们的业绩处于历史最好水平，全球业务正处于一个强劲的发展态势，尤其欧美，已经建立了新的增长势头，成为新的增长引擎，各个区域的业务较以往更加平衡。”联想未来的发展真像杨元庆那样的判断吗？

早有专家指出，联想需要把注意力从“肤浅的”PC销售冠军转移到生存方向，因为传统的PC终会变为一个过时的产品。

联想的进一步的转型策略可以从杨元庆的讲话中看出，就是分别朝着企业客户方向、消费方向来发展，同时让业务模式从卖产品到经营客户的转变。

在国内PC市场，联想以近40%的市场份额遥遥领先，联想希望这些庞大的用户也能变成其手机、电视、路由器的用户，所以强调要从卖产品转变到经营客户，然而，最关键的不是营销模式，而是产品的创新能力和生态链，这两方面联想都做得差强人意，这才是最大的隐患。

三星出现颓势，主要原因不在营销上的竞争，三星本来就不怕竞争，三星2013年广告投入高达140亿美元，而苹果只为10亿美元，粮多怕谁呀？三星的问题是在这一两年的产品创新上表现不佳导致，同时缺乏生态链。诺基亚为什么倒下？主要是产品！我们不禁要问，下一个会不会是联想？

不过，杨元庆也是有危机感的，他担心新型互联网公司在智能手机领域里的冲击、快速成长的国产服务器厂商的冲击，担心这些冲击渐渐变大会影响到核心业务：“中国区在内、外部面临大挑战的情况下来谈再次创业，来谈创新，是非常及时和必要的。”

如今，从互联网到传统行业都在讲求打造好产品，当然，以用户为中心的当代产品观，与传统的不怎么考虑用户，更多以产品或技术为中心的过时产品观完全不同，从某种角度来说，产品就是战略，套用流行的说法，没有好产品的战略都是耍流氓！