提供老花镜计算器等便民设施的支行会在客户心目中印象更好吗？叫号机采用中英文双语显示是否会让客户感觉更便利？支行配备的便民药箱和雨伞一年有多少人用过？这些问题都是身处网点一线的行员们在日常工作中感到疑惑的地方，而这些标准则来自于银行业千佳/百佳服务网点的评选标准。

是这些标准设定得不合理？并不是。关键问题是各家银行在积极提升网点服务的同时，照本宣科，误解了客户体验的真正意义，陷入了构建良好客户体验的思维误区---单纯的累加服务种类，细化服务细节要求，高度化、标准化客户服务流程，而从根本上忽略了客户视角的体验管理。

大多数零售业态，基本上会围绕以下三个维度开展业务管理---营销管理、客户关系管理和客户体验管理。以零售银行业而言，营销管理范畴通常会包含销售人员产品知识和销售技能的提升、销售行为组织、销售渠道的建立、目标市场的营销推广、交叉销售等方面的内容，其核心在于挖掘商机和提升销售能力；客户关系管理则通常包含基于用户数据的整合发掘、客户经理制度的建立、客户关系管理系统的（CRM）、商业智能（BI）的应用、分层联络及管理客户互动等方面的内容，其目的在于促进客户关系的深化，增加用户粘性和产品渗透，更好地促进业绩提升。

以上是前两个维度方面的内容，业内理论和实践颇多，由于其可以直接提升业绩表现，亦受到各级管理者的充分重视和实践。但是谈到第三个维度——客户体验管理，大多数银行业管理者一直存在认知上盲点和认识上的误区：延续了检查评比式的官僚式管理惯性，将其简单化理解为为客户优质服务，单纯地聚焦于服务标准化和服务项目丰富化两个方面，并辅助于各类暗访打分和客户回访，来督促一线员工客户服务意识和水平的提升。这不仅与真正客户体验管理相去甚远，亦缺乏客户视角的服务流程设计。

事实上，客户体验管理的应用范围非常广泛，在企业战略定位、目标市场选择、产品设计、流程设计、服务标准设立等方面都有重要的意义，接下来，笔者将从分支行的客户体验视角，通过理论结合其他零售业实践，浅析客户体验管理的内涵和外延，简述如何构建分支行卓越客户体验的途径和方法，帮助一线管理人员改善网点客户体验，促进长期业绩的提升和客户忠诚度的建立。

客户体验管理

所谓客户体验，是一种在客户使用产品或获得服务的过程中建立起来的“纯主观”感受。客户体验管理（CustomerExperience Management）来源于体验经济理论，横跨营销管理、品牌管理、流程管理等传统的管理学细分方向，从客户视角提出了全新的检视和设计客户体验的思维方法和实现途径；其强调注重与客户的每一次接触，协调售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道；有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息；创造匹配品牌承诺的正面感觉，创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，从而最终增加企业收入与资产价值。

“客户之旅”

客户体验管理最常用的检视方法之一，是通过“客户之旅”来设计或分析客户体验流程，并不断优化的。谈到“客户之旅”，有两个很重要的基本概念需要了解，即客户接触点（Contact Point）和关键时刻（Themoment of truth）。客户接触点指的是客户有机会接触或面对产品或服务讯息的场所/渠道/情景等，以一家有代表性的零售支行网点为例，其对零售客户的接触点可以定义为以下15个方面（仅作举例用途）：

而关键时刻是指在某些接触点上，客户产生的印象深刻的感受（好的或不好的）。客户的主观感受通常来源于观感、行为或沟通，抑或三者兼而有之——即客户的主观体验建立在接触点上看到的和感受到的，银行员工的言行举止以及客户自己与银行员工互动的过程。正因为这来自每个客户不同的主观体验，因此，单纯的一刀切的标准化服务用语和流程，并不一定能够带给客户良好的体验感受。为了方便银行从业人员更好的跳出固有思维框架，我们以星巴克咖啡和宜家家居为例，分析他们如何围绕“关键时刻”打造良好的“客户之旅”：

图示中红色和紫色的接触点，就是所谓的“关键时刻”。我们不难看出，在一个零售服务流程中，很难做到每一个接触点都让客户满意，既有成本的考虑，也有现实的流程制约，也不可能每一个接触点都是“关键时刻”。

从图示中我们发现，两家客户体验卓越的公司，同样有大量的让客户感觉糟糕的痛点，但是为何总体而言客户对两家机构的客户体验评价是积极正面的？心理学家Daniel Kahneman经过深入研究，发现对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-End Rule）。这条定律基于潜意识总结体验的特点：对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。

回想在星巴克喝一杯咖啡的感受，不论是店员满意的答复和专业推荐，还是用你不甚明白的咖啡用语(星巴克暗语)向制作员工大声愉悦地传递顾客所点品种，抑或是富有节奏感的咖啡制作过程，此景只传递一个信息——他们懂并钟爱咖啡! 同样，当你坐在落地玻璃窗前听着背景音乐，注视并被街道上的行人注视着，也不时地暗自从心底升腾出一种精致小资的心理满足感。星巴克咖啡的门店体验，抛开产品本身以外，无不围绕着这两个峰值体验点设计---招聘高学历有气质的店员，钟情并热爱咖啡，外表阳光，并且要求他们在服务过程中大声传递信息，店面选址无一例外在人流密集区，无一例外采用落地玻璃（方便你看见及被看见），采用晚间阅读灯色调的照明并配合蓝调歌曲。

再来看一看宜家家居，大部分的客户走进宜家家居，往往都会沉迷于搭配商品的过程中而不是产品本身，宜家从多方面配合这一体验的达成-----免费的家装手册、随处可见的一次性的量尺、大量整体式的房间摆设陈列、不同类别产品的搭配展示、定制化的衣柜及厨房组合设计、可选择的送货和安装服务----无不让消费者脑海中充斥着“我家可以这么摆设”的想象，沉浸于DIY的乐趣中，而这体验不仅仅只在卖场中感受得到，也延续到了回家自己组装家具的过程里。在这一体验设计中，单一的产品的功能设计被关联化了，价格因素也变得不那么敏感，宜家成功的通过“关键时刻”的峰值客户体验的精心设计达到了差异化的目的，区别了自己和竞争对手的购物体验。同样，宜家餐厅和儿童乐园也为正面客户体验增色不少---特色瑞典食品屋、会员免费咖啡、免费续杯饮料、儿童特色套餐----宜家成功的把自己从一个家具卖场变成了周末家庭休闲目的地。

“终值体验”同样是两家公司的成功关键，通过真诚并微笑的告别和门口的1元美味冰激凌，客户的店面体验过程在正面感受中结束。同样其他一些行业的优秀公司也无不通过打造良好终值体验来提升客户总体印象，例如航空公司着力在到达后的行李提取环节更加有效率、餐厅在买单后送上的水果或甜品、五星级酒店在退房时赠送的小礼品，甚至是日本的银行业者在贵宾客户离店时在门口列队90度鞠躬……

客户期望

在设计零售银行网点卓越的客户之旅的过程中，了解客户对银行网点服务的内在需求和期望对构建成功的客户体验过程至关重要。